El mes pasado publicaba en la web de ICEMD-ESIC un artículo titulado kit básico para gestionar una crisis online. En él describía los dos elementos fundamentales que se echan en falta en la mayoría de las crisis que afectan al ámbito online: el plan de crisis y el sentido común.
La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.
El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.
El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.
El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:
- La relevancia de los canales sociales corporativos.
- La conveniencia de contar con un dark site.
La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.
Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson
En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.
Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.
El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.
En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.
Miremos a nuestro alrededor y veamos qué está pasando. Los consumidores y los usuarios hablan de las organizaciones, de los productos, critican, alaban, recomiendan, generan información, la transmiten, sí todo eso ya lo sabemos. Es verdad y lleva tiempo ocurriendo. ¿Pero qué sucede en el otro lado? Algunas compañías escuchan a través de software de monitorización lo que se dice en los medios sociales, unas cuantas contratan community managers y otras pocas, comunican de manera más o menos eficaz. Abren canales en Facebook y Twitter, la inmensa mayoría de las veces sin saber muy bien para qué, ni si es bueno o malo. Y cuando les llega una crisis que no saben manejar, cierran el canal y listo. Y eso es todo. Pues así, entre nosotros, no parece que desde el punto de vista empresarial esto haya supuesto ninguna revolución. Y en mi opinión, no lo parece, porque no lo ha sido, y no lo ha sido porque la inmensa mayoría de las organizaciones no han dado el paso y no se han convertido en organizaciones 2.0.
