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Desde que el pasado mes de enero, salió la noticia de la detección de importantes fallos de seguridad en la fabricación de algunos modelos de coches de la marca Toyota, la empresa ha decidido apostar por las redes sociales para reforzar su amenazada imagen corporativa, además de servirse de esas herramientas digitales para intentar salir de la crisis, que mucho está afectando al sector automovilístico.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

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Una de las intervenciones más interesantes del OME que se ha celebrado esta semana en Madrid ha sido sin duda la de Joost van Nispen, presidente del ICEMD, que ofreció un punto de vista poco complaciente en su intervención “Redes sociales, ¿hype, fracaso o arma secreta?”.

En su análisis sobre la redes sociales y su utilidad para las empresas, comenzaba planteándose si de verdad había alguna oportunidad real para las empresas en estas plataformas.

“Los usuarios se vuelcan en la redes sociales, pero no para comprar. ¿Estamos condenados a fracasar en nuestra estrategia 2.0?”

¿Por qué fracasan muchas empresas en su aventura 2.0? Porque consideran que las redes sociales son una plataforma para su monólogo. Como apuntaba van Nispen, hay poca cultura de participación en muchas empresas y así, algunas creen, por ejemplo, que un perfil en Facebook donde simplemente coloquen sus notas de prensa es suficiente para estar dentro de una pseudoestrategia de comunicación en redes sociales.

Tu reputación es más importante que tu imagen de marca
Como mostraba el famoso vídeo “Social Media Revolution“, el mundo ha cambiado, los consumidores han cambiado y las empresas deben comprender esa evolución. Quizás uno de los cambios más profundos, y que aún no ha calado suficientemente en muchos ámbitos, es la vital relevancia que ocupa la reputación.

Joost se encargaba de recalcar:

“Lo que dicen de ti (tu reputación) es cada vez más importante que lo que dices tú de ti mismo (tu marca)”.

Las empresas pueden controlar su imagen en su página corporativa, en sus comunicaciones, en sus productos, en sus tiendas, pero no pueden controlar lo que se opina de ellos (en foros, en blogs, en un tweet), y esa opinión es a lo que los consumidores están aportando credibilidad y valor.

Así, el engagement, el compromiso, la implicación del consumidor con la marca se convierte en el gran objetivo: hacer que los clientes se conviertan en fans, más rentables, más fieles, más participativos, evangelizadores.

“Los clientes te dan dinero; los fans, su corazón”

Aunque todavía quedan escépticos de la importancia de escuchar a los usuarios y saber qué se dice de su marca y sus productos, en un mercado donde la reputación es central, no monitorizarla es un enorme riesgo, como caminar con los ojos cerrados al borde de un precipicio.

Si sabemos cuál es nuestra reputación, podremos hacer algo por tratar de transmitir mejor nuestros valores, sabremos cómo podremos atraer a nuestros consumidores, participar en sus conversaciones, implicarles, convertirles en fans y vender, finalmente, de manera más eficaz y eficiente.

Por último, Joost van Nispen huye de discursos y vagas promesas y sostiene que “los resultados se pueden y se deben medir“. Estamos de acuerdo con él en que la medición de resultados es la única manera de mostrar que la comunicación en redes sociales es efectiva y supone beneficios reales y tangibles.

[YouTube: Vídeo de la intervención de Joost Van Nispen]

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Twitter es un ejemplo de cómo las redes sociales están en plena expansión. Su utilidad en casos como las protestas en Irán, tras las elecciones presidenciales, o como en Haití, después del  terremoto, son un buen ejemplo de ello. Además, los datos no hacen más que reafirmar su éxito: a finales de 2009 contaba con 75 millones de usuarios.

Twitter se utiliza cada vez más en el ámbito empresarial, no obstante el microblogging dirigido al uso corporativo no se limita a esta herramienta. Yammer es un ejemplo de ello con un funcionamiento muy similar. Se trata de una herramienta muy eficaz para saber de la manera más rápida posible en qué estamos trabajando. En ella se adapta el concepto de Twitter de “¿Qué estás haciendo ahora?” a “¿En qué estás trabajando ahora?”.

Para nosotros, Yammer es una herramienta de comunicación muy eficaz, sobre todo para compartir casos de éxito, intercambiar información sobre lo que se hace en otras partes del mundo con los clientes y poder aprender de experiencias internas para ofrecer los mejores servicios.

Además, el uso de esta herramienta ha ayudado a establecer una comunicación más fluida entre todos los miembros de la agencia, independientemente de su localización geográfica. Así, su uso se ha generalizado para preguntar dudas, compartir información, datos interesantes, noticias, etc., sin tener que recurrir al típico correo electrónico y agilizar el trabajo.

Sin lugar a dudas, es importante valorar este servicio por el refuerzo en la estrategia de comunicación interna de la empresa, donde sus miembros forman parte de una estructura transparente, donde pueden comunicar en qué están trabajando, las dificultades que tienen y fomentar, así, el trabajo en equipo.

Basándonos en nuestra experiencia, valoramos muy positivamente el uso de las herramientas de microblogging a nivel empresarial, por lo ya comentado:

• por su utilidad a la hora de desarrollar el trabajo y poder aprender de casos de éxito dentro de la compañía;
• por crear un canal de comunicación fluida entre los miembros de una empresa;
• y por reforzar la comunicación interna.

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Google nunca olvida. En el mundo offline las noticias buenas y malas pasan, las buenas más rápido que las malas, pero todas acaban dejándose atrás y siendo olvidadas; almacenadas en una hemeroteca que nadie consulta. En el mundo online, Google se encarga de que algunas de ellas aparezcan en los primeros resultados de las búsquedas y permanezcan para orgullo de algunos y desesperación de otros.

Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.

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Ya se iba intuyendo, pero ahora llega la conformación: los usuarios españoles están entre los más asiduos frecuentadores de las redes sociales en el mundo. Se pasan horas y horas conectados a sus perfiles sociales, sobre todo de Facebook, que para los más adictos ya se ha convertido casi en sinónimo de Internet. ¿Cuántas horas? Cinco horas y media al mes: el dato, que se refiere al mes de diciembre de 2009, está en los resultados de un estudio que acaba de presentar la compañía internacional de estadísticas web Nielsen.

España es el quinto país en el mundo y el tercero en Europa por tiempo medio de permanecía en las redes sociales al mes.

Aparte de las diferencias reveladas entre los distintos países - los internautas en Australia, por ejemplo, se conectan a las redes sociales casi 7 horas al mes y los suizos, menos de 4 horas - el boom de las redes sociales es, sin duda, un fenómeno global.

Según el informe de Nielsen, el tiempo que pasan los usuarios en esta clase de sitios aumentó un 82% con respecto al mes de diciembre del año pasado.

Una noticia muy buena para las empresas, porque cuanto más tiempo invertimos en visitar  nuestros perfiles sociales, más anuncios pasan bajo nuestros ojos, impresos en nuestras pantallas. De hecho, según las previsiones, este año habrá un aumento significativo del gasto publicitario de las empresas dirigido a este tipo de comunidades, Facebook en primer lugar.

La red social fundada por Mark Zuckerberg ya cuenta en nuestro país con más de 8 millones de usuarios activos (personas que acceden a su perfil para realizar cualquier acción en los últimos treinta días).

Además, Facebook ha demostrado las altas expectativas de negocio que tiene depositadas en España con el anuncio, hace poco más de una semana, de la apertura de su oficina comercial en Madrid.

Por lo tanto, podemos decir que las críticas que recientemente se han levantado contra la nueva política de privacidad de Facebook, no parecen haber afectado el crecimiento imparable de esta exitosa red social tanto en España como en resto del mundo.

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