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A estas alturas del verano, y ya a las puertas de comenzar el “nuevo curso” es buen momento para hacer una pequeña reflexión acerca de uno de los últimos estudios que se han publicado en referencia al mundo de los social media aplicados a la estrategia empresarial. Ya que es muy común que en septiembre todos nos sentemos a hacer examen de conciencia y propósito de enmienda, nos viene que ni al pelo esta investigación del Instituto Científico de la Marca alemán (Brand Science Institute) que publica el portal Tech Crunch Europe. Se llama “Why Social Media Projects Fail? – A European Perspective” (¿Por qué fracasan los proyectos en los social media?- Una perspectiva europea) y está disponible al completo en SlideShare.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

Cada vez más a menudo realizamos seguimientos de crisis. Su origen es de lo más variado, tanto de asuntos que conciernen únicamente a nuestro país, como internacionales donde el mismo producto o marca se monitoriza en distintos países, con los distintos nombres del producto en cada territorio.

A menudo se trata de quejas, justificadas o no, que se transmiten en Internet. Básicamente alguien habla mal de un producto y existe la posibilidad de que esa información se extienda. A veces son bulos (hoax) que apelan al comportamiento cívico para extenderse. En esos casos se suele establecer un límite de crecimiento a partir del cual la compañía intervendrá; por ejemplo cuando algún medio con cierta relevancia se lo crea y lo publique. En otras ocasiones se trata de denuncias sobre malos funcionamientos de productos, algún medio online se ha hecho eco y es necesario recopilar toda la información disponible y hacer un seguimiento de su evolución para poder facilitar una respuesta lo antes posible.

En todo caso, la mejor gestión de una crisis se hace cuando se ha realizado un trabajo de planificación previo. Identificando a los medios (webs, blogs, foros, Wikipedia, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc.) y a los líderes de opinión de referencia y estableciendo un procedimiento de actuación que prevea distintos escenarios. Dedicar algo de tiempo a pensar qué tipo de situaciones podrían afectar muy negativamente al negocio y cómo nos enfrentaríamos a ellas, es una inversión extremadamente rentable a la larga.

Desgraciadamente hay muy pocas empresas que se preocupen por mirar al mundo online, contemplar sus particularidades y desarrollar procedimientos y guías de actuación específicas. Algunas compañías, por desconocimiento del medio, son ellas mismas quienes generan crisis que dañan a su reputación (léase ventas).

La parte positiva es que las necesidades de las empresas no son muy distintas, los procesos se repiten y aunque para cada una de ellas sea una experiencia única, para nosotros la música empieza a resultar muy familiar.

Como si de una de las grandes potencias imperialistas de antaño se tratara, Facebook sigue imparable en su andanza de unir bajo el manto de una misma red social a usuarios de todo el planeta. Allá donde desembarca logra destronar a la red social local del país en cuestión para convertirse en el preferido de los internautas autóctonos.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Esta semana, El País ha presentado Eskup, una red social surgida a partir de la idea de Utoi – del desaparecido Soitu – y que Gumersindo Lafuente ha trasladado al periódico. Con muchas similitudes en concepto y aplicaciones con Twitter y con el objetivo de que los miembros compartan información y sigan la generada por los periodistas del medio, este nuevo lanzamiento nos devuelve a una cuestión recurrente: ¿qué debo hacer para llegar a mis usuarios/clientes/seguidores? ¿Voy donde están (una gran red social ya existente) o los llevo a donde estoy yo (creo una nueva red social)?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.

Ayer por la noche se fallaron en Londres los European SABRE Awards, unos de los más reconocidos galardones en el ámbito de las relaciones públicas. El premio otorgado a Hill & Knowlton España, recae en la categoría de Iberia como mejor campaña de comunicación del mercado español y portugués, por la campaña “Bolsa Coco”, desarrollada para ANAIP, la Asociación Nacional de Industrias Plásticas.

La campaña consistió en la presentación de la bolsa ECO, una bolsa de plástico reutilizable, alternativa de ANAIP a la bolsa de un único uso.

En este caso se trataba de un caso de David frente a Goliat, y de una asociación que lucha por defender la industria de nuestro país frente a poderosos ataques.

Un caso de éxito de acciones de comunicación tanto offline como online, ejecutadas con rigor y profesionalidad, que en este caso se ven recompensadas. Gracias y enhorabuena a los equipos.