http://www.comunicareninternet.com

Desde la generalización del uso de plataformas donde los propios usuarios son los generadores de contenidos, la respuesta a la pregunta sobre si, en los medios sociales las empresas deben desarrollar acciones de comunicación o de publicidad, siempre ha estado clara.

Sin duda publicidad, si se le pregunta a una agencia de publicidad y sin duda comunicación, si le pregunta a una agencia de comunicación. ¿Y qué ocurre cuando se le pregunta a un director de marketing? Pues que normalmente la respuesta viene en forma de otra pregunta del tipo: ¿Cuál será el ROI en uno y otro caso?.

Publicidad y Comunicación

Desgraciadamente a menudo es ahí donde terminan las preguntas, en especial tras la contra-pregunta del responsable de marketing, cuando se produce un incómodo silencio o una respuesta que no está en absoluto relacionada con la pregunta.

Pero ¿y si empezáramos preguntando a los usuarios?. No debería ser muy difícil ponernos en su lugar puesto que todos nosotros somos destinatarios de comunicaciones corporativas. Probablemente en lo que estaríamos de acuerdo es en que lo importante es que el contenido de la publicidad o de la comunicación nos resulte relevante.

Por eso da exactamente igual que iniciemos una campaña de publicidad o de comunicación si el contenido no es relevante para el usuario. Es probable que la campaña de comunicación nos resulte más barata, pero el resultado será igual de desastroso.

Además de contar con un contenido relevante para aquellos a quienes dirigimos el mensaje, es una buena idea definir qué objetivos pretendemos conseguir.

La meta final suele ser transaccional (vender) , pero los objetivos pueden ser variados. Hay diversos caminos para llegar a la meta y en los medios sociales ocurre amenudo que los más directos no son los mejores.

Además del objetivo transaccional, podemos establecer otros como los de branding, atención al cliente o los de innovación y colaboración. En todos los casos se hace necesario establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) y medir los resultados.

Facebook , con su última actualización en los perfiles profesionales, incide en la relevancia del contenido tratando de integrar de manera natural la comunicación y la publicidad. Un claro exponente son sus anuncios premium en los que lo que publicitamos es el contenido del artículo publicado. Cada vez parece más claro que el inbound marketing no ha matado al outbound marketing y que a este último le queda mucha vida por delante, especialmente si es capaz de basarse en un contenido relevante y en un contexto adecuado.

Si miramos el número de usuarios que utilizan Internet y los índices de penetración publicados por Internet World Stats, nos encontramos con que en Asia hay más de 900 millones de usuarios de Internet frente a los no llega a 300 millones que hay en Norteamérica. Es decir, tres veces más usuarios en Asia que en Norteamérica. Y sin embargo el índice de penetración de Norte América roza el 80% mientras que el asiático no llega a 25%. Es decir, el porcentaje de población conectada a Internet es más de tres veces superior en Norteamérica que en Asia. Esto evidencia el enorme potencial de crecimiento que aún existe en Asia en cuanto al uso de Internet y por consiguiente al uso de los medios sociales por esta población.

Tengo la impresión o más bien la convicción, de que en general vemos el desarrollo de los asiáticos más como una amenaza que como una oportunidad: “Fíjate, empezaron copiando productos occidentales y ahora lo fabrican casi todo ellos”. “Antes abrían restaurantes asiáticos y ahora da la impresión que son los únicos que abren todo tipo de negocios: zapaterías, tiendas de ropa, bares, fruterías…”. “Los asiáticos nos van a comer…”

El problema de sentirse amenazado es que el miedo puede fácilmente conducirnos a la parálisis. Y el tiempo no se detiene porque nosotros estemos paralizados. El inmovilismo es lo que hace que un buen día miremos alrededor y nos preguntemos aquello de ¿quién se ha llevado mi queso?.

Quizá podríamos mirar el crecimiento asiático y su potencial no como una amenaza sino como un oportunidad. Una oportunidad por ejemplo de acceder con nuestro producto o nuestros servicios a un enorme mercado donde encontrar públicos afines.

Eso es exactamente lo que parecen haber descubierto algunos famosos en Hollywood, preocupados no solamente por las redes sociales norteamericanas sino también por otras de enorme tamaño y de enorme potencial, pero mucho más desconocidas en occidente.

En la red social exclusiva para famosos who say podemos encontrar perfiles de famosos y famosillos, que enlazan no solo a Facebook, Twitter y YouTube, sino también a Tencent Weibo, la red de microblogging china equivalente a Twitter. Por ejemplo, el simpático Charlie Sheen tiene nada menos que 213.448 seguidores en su perfil de Tencent Weibo.

Para quienes no se lo hayan planteado todavía, éste puede ser el momento de pensar en la internacionalización y para ese objetivo, los medios sociales pueden jugar un papel muy importante.

Podemos empezar con un aprendizaje básico para la citada red: Ni hao (hola) y xie xie (gracias), claro que al tratarse de escritura más que aprender a decirlo deberíamos aprender a escribirlo, en ese caso: 你好 y 谢谢.

El mes pasado publicaba en la web de ICEMD-ESIC un artículo titulado kit básico para gestionar una crisis online. En él describía los dos elementos fundamentales que se echan en falta en la mayoría de las crisis que afectan al ámbito online: el plan de crisis y el sentido común.

La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

En el estudio que presentamos hoy, hemos examinado la presencia en medios sociales de 22 marcas de automoción: Alfa Romeo, Audi, BMW, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Honda, Jeep, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, Volkswagen y Volvo.

Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.