El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

A menudo se trata de quejas, justificadas o no, que se transmiten en Internet. Básicamente alguien habla mal de un producto y existe la posibilidad de que esa información se extienda. A veces son bulos (hoax) que apelan al comportamiento cívico para extenderse. En esos casos se suele establecer un límite de crecimiento a partir del cual la compañía intervendrá; por ejemplo cuando algún medio con cierta relevancia se lo crea y lo publique. En otras ocasiones se trata de denuncias sobre malos funcionamientos de productos, algún medio online se ha hecho eco y es necesario recopilar toda la información disponible y hacer un seguimiento de su evolución para poder facilitar una respuesta lo antes posible.

En todo caso, la mejor gestión de una crisis se hace cuando se ha realizado un trabajo de planificación previo. Identificando a los medios (webs, blogs, foros, Wikipedia, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc.) y a los líderes de opinión de referencia y estableciendo un procedimiento de actuación que prevea distintos escenarios. Dedicar algo de tiempo a pensar qué tipo de situaciones podrían afectar muy negativamente al negocio y cómo nos enfrentaríamos a ellas, es una inversión extremadamente rentable a la larga.

Desgraciadamente hay muy pocas empresas que se preocupen por mirar al mundo online, contemplar sus particularidades y desarrollar procedimientos y guías de actuación específicas. Algunas compañías, por desconocimiento del medio, son ellas mismas quienes generan crisis que dañan a su reputación (léase ventas).

La parte positiva es que las necesidades de las empresas no son muy distintas, los procesos se repiten y aunque para cada una de ellas sea una experiencia única, para nosotros la música empieza a resultar muy familiar.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.

Ayer por la noche se fallaron en Londres los European SABRE Awards, unos de los más reconocidos galardones en el ámbito de las relaciones públicas. El premio otorgado a Hill & Knowlton España, recae en la categoría de Iberia como mejor campaña de comunicación del mercado español y portugués, por la campaña “Bolsa Coco”, desarrollada para ANAIP, la Asociación Nacional de Industrias Plásticas.

La campaña consistió en la presentación de la bolsa ECO, una bolsa de plástico reutilizable, alternativa de ANAIP a la bolsa de un único uso.

En este caso se trataba de un caso de David frente a Goliat, y de una asociación que lucha por defender la industria de nuestro país frente a poderosos ataques.

Un caso de éxito de acciones de comunicación tanto offline como online, ejecutadas con rigor y profesionalidad, que en este caso se ven recompensadas. Gracias y enhorabuena a los equipos.

En referencia a esta moneda virtual, denominada Facebook Credits (todavía en fase de pruebas), el principal objetivo es convertirla en la forma de medir el coste de los bienes y servicios de Facebook. Su objetivo es que los 400 millones de usuarios que tiene esta red social puedan pagar en la compra de distintos productos virtuales. Además, tendrá su propia cotización con respecto a otras monedas. Todavía queda su puesta en marcha para poder evaluar la repercusión real que tendrá su implementación, y su traducción en beneficios para los anunciantes.

Pero esto no es todo, con la nueva herramienta, Open Graph, Facebook se extiende a través de la red implantándose en otras webs. Se trata de una aplicación que permite a los usuarios compartir fácilmente los contenidos online, como las páginas web visitadas. Para ello no tendrán más que pulsar sobre el botón (Me gusta) de aquellas informaciones que quieran que aparezcan en su perfil y, a su vez, en el feed de sus contactos. Con ello, Facebook pretende aumentar el tráfico entre sus usuarios.

Entre las webs que han adoptado esta herramienta destacan The New York Times, CNN y Pandora Yelp, entre otras. En España, por ejemplo, RTVE ha sido una de las primeras publicaciones online en implementar esta herramienta.

La lucha Facebook-Google se hace cada vez más evidente. Si antes del lanzamiento de esta aplicación ya se había podido comprobar un cambio de tendencia de los usuarios a la hora de realizar búsquedas, todo indica que con la generalización de la implementación del Open Graph esta tendencia puede acentuarse. Los usuarios ya no usan exclusivamente los navegadores, sino que se dejan aconsejar por las recomendaciones de los amigos en las redes sociales.

A ello se une la utilidad que tendrá esta herramienta para la publicidad, al permitir una mayor segmentación, basada en una mayor información sobre los intereses de los usuarios, fuera del entorno de Facebook.

Por último, la conexión con el portal de música en streaming Spotify es otra de las novedades: Facebook integrará la cuenta de los usuarios de Spotify en la red social, lo que permitirá a los usuarios decir “Me gusta” en las canciones de sus contactos y conocer la música favorita de sus amigos.

Con todas estas novedades juntas, Facebook se convierte en una gran plataforma donde se encuentran los gustos, las preferencias de los usuarios dentro de Internet. Para las empresas, nunca ha habido mejor manera para poder dirigirse a sus potenciales consumidores.

Aumentan los contenidos y aumentan los canales. Encontramos medios online y webs de todo tipo, foros, blogs, la Wikipedia, vídeos en YouTube,  grupos y perfiles en Facebook y mensajes de Twitter, entre otros. Todos ellos relevantes a la hora, por ejemplo, de desarrollar un análisis de huella digital o de gestionar una crisis.

A menudo tanto clientes como alumnos, nos preguntan por las herramientas para el seguimiento de estos medios en Internet. Existen todo tipo de herramientas de distinto nivel, orientadas a varios canales, especializadas, gratuitas y de pago. Desde alertas de seguimiento de noticias, como Google Alerts, en Twitter como TweetBeep, de búsqueda en blogs como Google Blogs,  pasando por foros como Board Reader, en redes sociales como Social Mention o Vox Populi. Una simple búsqueda en Google nos proporcionará un extenso listado probablemente con alguna propuesta novedosa. Pero el foco no debería ponerse en las herramientas, que sin duda son necesarias, sino en los objetivos que se persiguen y en los resultados. Las herramientas no son el fin y puede que nos desvíen del objetivo. A veces es tentador dejarse llevar por las capacidades de la herramienta, más que por las necesidades que se tienen.

Salvo que trabajemos en un departamento financiero y desarrollemos balances de resultados, nos debería dar igual el programa de contabilidad que se utilice en nuestra empresa. Lo importante es que funcione bien, que la persona que lo maneje sepa utilizarlo y que lo ejecute correctamente. En el caso de un balance de resultados el objetivo está claro, en la comunicación a menudo no lo está tanto. Por eso, antes de buscar herramientas es importante tener claro cuáles son los objetivos y qué tipo de resultados es el que se quiere obtener. Si además decidimos poner manos a la obra y ejecutar nosotros mismos los seguimientos es cuando deberíamos preocuparnos por las herramientas existentes.

Si no somos de los que intentamos arreglar nosotros mismos el coche, no deberíamos darle mucha importancia a las herramientas porque lo más importante no es tener  un destornillador, sino saber qué tornillo hay que apretar. En este caso, tan importantes como las buenas herramientas son el conocimiento de las áreas, la metodología empleada y la interpretación de los resultados.

Para los que no conozcan el concepto, el gráfico inferior es muy ilustrativo: el área verde muestra productos masivos, los top ventas, que siempre son pocos, una minoría respecto a todos los artículos existentes, y el área amarilla representa los artículos minoritarios, los que se venden muy poco, pero cuentan con la ventaja de ser muchos, con lo que, en conjunto, acaban sumando más en el total de ventas.

La creciente influencia de los nichos informativos
Aplicado a la comunicación, podemos ver cómo los tradicionales medios de comunicación de masas del mundo offline pierden influencia de manera creciente y tienen que competir con nuevos medios más pequeños, como webs y blogs, que no serían viables ni realmente una competencia en otros canales distintos a la red.

¿Pero dónde podemos ver de verdad la pérdida de influencia de los medios tradicionales? En la larga cola, la comunicación de nicho. Existen multitud de blogs, webs y foros especializados en temáticas muy concretas, poco conocidas y que no llegan a audiencias tan masivas; sin embargo, cuentan con tres bazas vitales en Internet:

• Lectores fieles.
• Alta credibilidad.
• Buen posicionamiento en buscadores.

En las búsquedas en Google sobre productos específicos o temas concretos (una raza de perros, una enfermedad poco común, un libro raro, un modelo de batidora… hay muchos ejemplos) encontraremos posicionados como relevantes webs y blogs especializados en esa temática o páginas donde usuarios comparan productos antes que medios generalistas.

Segmentación: cómo llegar a nuestro target
Así, antes de plantearnos una comunicación determinada, deberíamos pensar a qué público queremos llegar, cuál es nuestro target, y si nos interesa mucho más aparecer en un pequeño blog especializado o en un foro muy concreto antes que en un gran medio generalista.

Sin despreciar el impacto de la comunicación en una página web de noticias con millones de usuarios únicos (¿cuántos leerán ese artículo en concreto?), en un trabajo de comunicación orientado a resultados, la segmentación adecuada puede conseguir que sea más eficaz que lean sobre nuestro producto o servicio unos miles de usuarios realmente interesados en él.

Según datos de Alexa, Google, Facebook, MSN, YouTube y Yahoo encabezan la lista de los top 10 sites en Internet. A ellos se añaden Wikipedia y Blogger, aunque dependiendo del país puede que no estén dentro de los top 10. Por ejemplo, en España Wikipedia ocupa el puesto número 11 de las webs más visitadas.

Siguiendo con el caso concreto de España, Google encabeza la lista. El segundo lugar, lo ocupa Facebook. Sites como MSN, YouTube, Blogger, Yahoo, Tuenti y Marca también ocupan un puesto destacado en la lista.

El patrón de España – primer lugar Google y segundo Facebook- es muy similar al del resto de los países europeos, con muy pocas excepciones. Entre ellas, los casos de Portugal, Países Bajos y Alemania, donde excluyendo a Google de la lista (en todos ellos ocupa el primer puesto del sitio web con mas tráfico), YouTube pasa a encabezar sus listas.

Facebook escala puestos
Facebook se convirtió por primera vez durante toda una semana completa en el sitio de Internet más visitado de EE.UU. entre los días 6 y el 13 de marzo, con el 7,07% del tráfico de Internet, tal y como publicó la empresa de audiometría Experian Hitwise.

Ello pone de manifiesto el importante crecimiento que está experimentando Facebook, un 185% en un año, frente a un 9% de Google. Ante estos datos, no sorprenden informaciones acerca de cómo Facebook está desarrollando un cambio en la tendencia de los usuarios a la hora de realizar búsquedas: ya no usan exclusivamente los navegadores, sino que se dejan aconsejar por las recomendaciones de los amigos en las redes sociales. Un 3,64% de las visitas que reciben los medios de comunicación proceden de Facebook, un 1,27%, de Google News y un 0,14%, de Twitter, según Hitwise.

A esto se une el poder que tiene Facebook para los anunciantes, a los que les permite alcanzar una audiencia masiva, con una inmensa capacidad de segmentación.

Más información:

• Facebook supera a Google en visitas en EE UU (El País).
• Facebook rey por una semana sobre Google (CNN Expansión).
• Facebook destrona a Google en Estados Unidos (BBC).

El objetivo era acercar lo digital, compartiendo visiones, asistiendo a presentaciones de empresas clave dentro de los llamados social media y viendo casos de éxito presentados por las compañías que los han puesto en práctica.

Hemos tenido la oportunidad de escuchar a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, encargado de la presentación inaugural, asistir a las presentaciones de responsables de TNS, Qype, Wikipedia francesa,  LinkedIn, BBC y Facebook, y aprender de casos de éxito en comunicación online llevados a cabo por compañías tan dispares como Fiat, Nokia, Barilla o el responsable de turismo de la región de la Toscana.

También hemos compartido visiones y abierto interrogantes. Incluso para mí, crítico por naturaleza, es difícil ponerle peros a un evento tan bien organizado y ejecutado, más allá de lo corto que se me ha hecho. A juzgar por el interés despertado, por la asistencia (todas las plazas se cubrieron bastante antes de la fecha prevista) y por los comentarios de los asistentes con los que he tenido la oportunidad de conversar, es muy probable que no tarde en organizarse otro evento de este estilo. Por lo menos eso espero.

En este enlace encontrarás una presentación de Candace Kuss, directora de estrategia interactiva de Hill and Knowlton EMEA sobre el evento y sus ponentes.

Hasta el próximo evento, seguiremos formándonos y formando a nuestros clientes – mañana precisamente nos toca formación a cliente –  para conseguir que la comunicación en el medio online sea para ellos algo tan natural como lo es ya para muchos de sus consumidores.