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Cuando las empresas buscan información cualitativa sobre posibles clientes, o clientes actuales, es habitual que se recurra a los focus groups.

En los focus groups se reúne a un grupo de personas (previamente seleccionado) para preguntarles su opinión sobre productos o servicios. Normalmente, un moderador establece la secuencia de las preguntas o pruebas, dinamiza e indaga en las respuestas con el fin de que se puedan extraer conclusiones, el objetivo de la sesión.

Como no podía ser de otra manera, los dos elementos fundamentales en los focus groups son:

• La muestra (elemento crítico).
• El moderador.

La muestra es como la materia prima en la elaboración de un plato, si no es buena, lo mejor es no cocinar con ella y si por la razón que sea se hace, hay que ser consciente de que por lo menos una parte del resultado no será apto para el consumo. Suena a verdad de Perogrullo, pero lo cierto es que una vez que se ha hecho la inversión, la tentación de sacar algún tipo de conclusión es demasiado poderosa.

Mi experiencia directa en focus groups se ciñe a tres ocasiones: una como participante y dos como cliente. Una en España, otra en Reino Unido y otra en EEUU, las dos últimas como cliente. En ninguno de los tres casos el grupo seleccionado fue el adecuado. ¿Por qué? Probablemente porque es extremadamente difícil encontrar a un grupo verdaderamente representativo y de interés. No hay que olvidar que los participantes cobran y que la compañía que lo organiza está sometida a la presión de encontrar a un número mínimo de participantes.

Caso de focus group
El caso americano fue el más llamativo. Mientras el grupo debatía y expresaba sus opiniones nosotros tomábamos notas tras un cristal especular. A los cinco minutos, daba la impresión de que los participantes se habían olvidado de que les observábamos y de que sus conversaciones se grababan y se analizaban. Incluso teníamos línea directa con el moderador para poderle hacer indicaciones. El moderador conocía su trabajo y lo desarrolló a la perfección. La instalación era magnífica y se notaba que la manejaban profesionales. Sin embargo, lo que debería haber servido para obtener valiosa información cualitativa, finalmente nos sirvió de muy poco y todo porque el grupo no era el adecuado.

Nos quedó claro que lo realmente interesante sería poder acceder a los líderes de opinión, a aquellos capaces de influir a otros por su conocimiento. En aquél momento no encontramos una manera de hacerlo, pero entonces no existían los servicios y las herramientas con las que contamos ahora.

Tags: consumidores, estudios, focus group