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Fidelidad: primero de tres artículos breves sobre las relaciones entre fidelidad y reputación y el aglutinante que puede ser la comunicación.

Parece mentira pero lo cierto es que todavía hay quien se sorprende de lo poco fieles a los servicios, y en general a las marcas, que son algunos usuarios y consumidores en Internet. Y como es lógico los que más se sorprenden son aquellos que basan su estrategia de negocio en el precio. Parece claro que a algunos de poco les sirvió el estallido de la burbuja de Internet. Y que nadie se asuste, que estoy hablando del de los años 90, que aún no ha ocurrido uno más reciente…

Qué tiempos aquellos de dúctiles estimaciones y valoraciones de flujos de caja para predecir el valor de las compañías en Internet. Y qué evidente vieron algunos en su momento que si un visitante valía un valor x se pudiera incentivar la llegada de visitantes gastando o regalándoles un valor correspondiente a  x – y (procurando siempre que el valor de y no fuera una cantidad demasiado pequeña). Qué desenfreno y qué situación más parecida a la descrita en Groucho y yo, al referirse al momento anterior a la gran depresión de los años 20.

Qué lástima que en realidad los visitantes no valieran nada, por los menos en términos económicos, para las empresas. Claro que a lo mejor todo fue una confusión en la percepción, algo digno de ser estudiado por las escuelas de la Gestalt. Y es que muchos vieron clientes en lugar de visitantes. Nada de usuarios, clientes. Clientes fieles que permanecerán con nosotros y no se hable más.

Será por algo distinto a que las generaciones se hayan acortado y ya ha llegado una nueva hornada, o a que nuestra memoria no funciona todo lo bien que debiera o a que no seamos lo suficientemente espabilados como para aprender. Será por algo distinto, pero lo cierto es que tengo una incómoda sensación de déjà vu. Una vez más, oigo y veo cómo en Internet a cualquiera que pase se le convierte en un potencial cliente fiel, haciéndole generador de unas expectativas que no tardarán en verse frustradas.

¡Qué sorpresa! ¡Qué traidores! Vinieron porque se les ofrecía un buen precio y ahora que alguien les ofrece uno mejor, se van con él. (Y donde dice precio también se podría leer servicio).

Uno de los primeros conceptos que enseñan en marketing es que entre los errores más habituales y peligrosos, está el pensar que el público objetivo es como uno mismo. Es decir, que tiene las mismas motivaciones, gustos y necesidades que uno mismo. A día de hoy sigo pensando que es una buena enseñanza y que resulta muy útil (entre otras cosas para explicar algunos fenómenos televisivos). Con mucha cautela, añadiría que cuando hablamos de gente, es decir, de un número amplio, variopinto e indeterminado de personas, el público objetivo es muy muy parecido a uno mismo. Y a la mayoría de nosotros no se nos arranca un compromiso tan  enorme como la fidelidad sin apelar al sentimiento.

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