La comunicación farmacéutica siempre ha sido un área que ha planteado numerosos retos, debido a las limitaciones legales y éticas a la hora de aportar información de productos como los fármacos, cuya publicidad está limitada por ley cuando necesitan prescripción médica.
Un nuevo medicamento que necesite receta no puede publicitarse abiertamente en medios de comunicación masivos, con los que un laboratorio farmacéutico no podría dirigirse directamente a consumidores potenciales, y tendría que dirigir sus esfuerzos a los prescriptores, los médicos.
¿Qué ha pasado en estos últimos años? Con la revolución de Internet, se ha ampliado el concepto de prescriptor y ahora se aplica a numerosos ámbitos: el bloguero reconocido te recomienda un portátil, el administrador del foro opina que esa marca de leche no es digestiva… Nos encontramos con que los consumidores confían en las opiniones de desconocidos publicadas online e Internet es la segunda fuente más fiable (70%) para los consumidores, sólo por detrás de las recomendaciones de conocidos (90%).
Con ciudadanos cada vez más activos, educados y exigentes, que se informan en Internet antes de ir a la consulta de su médico - los profesionales sanitarios reconocen que Internet puede ser un aliado contra algunas enfermedades -, la comunicación de salud (más allá de la comunicación de un producto concreto, un medicamento) multiplica su potencial en la Red.
Internet: el paraíso de los nichos
Las comunidades virtuales de todo tipo proliferan y adquieren fuerza, y en el campo de la salud no iban a ser menos. Antes, una persona que sufriera una enfermedad poco común o poco publicitada, difícilmente podría encontrar información sobre la misma o espacios donde compartir sus experiencias. Ahora, tendrá a su disposición foros específicos, con otras personas con la misma patología, blogs que le ofrecerán consejos, y medios online especializados a los que en el pasado no habría tenido acceso.
Sin embargo, nuevos medios plantean nuevos desafíos. No se trata de bombardear todos los foros sobre enfermedades (sean las que sean) con el anuncio del último congreso sobre una patología, que no interesará a ningún forero. Lo que sí puede interesar a unos usuarios es que una asociación solicite su colaboración para participar en una encuesta sobre su enfermedad, como el caso de Encuesta sobre la enfermedad de Crohn, que ha dado a conocer ACCU, la Asociación de enfermos de Crohn y colitis ulcerosa, en la que participamos.
Buenas prácticas en la comunicación de salud
Recientemente, la Food and Drug Administration de EE.UU. se planteó la promoción en Internet y redes sociales de medicamentos éticos y de instrumentos médicos. El debate sobre lo que se debe y no se debe hacer está abierto, pero está claro que, si las buenas prácticas deben seguirse en cualquier tipo de comunicación, en el caso de la comunicación de salud las exigencias son más altas.
- Conocer los medios y cómo llegar a ellos es fundamental: cómo comunicar en un blog, en un foro, en redes sociales, cada uno con sus características propias y sus normas de uso.
- Tener claras las posibilidades de la comunicación online y conocer las herramientas que pueden aportar acercamientos novedosos e interesantes.
- Y fundamentalmente, tener siempre en mente cuáles son los intereses y las necesidades de las personas a las que te diriges, para poder ofrecer un contenido que realmente aporte valor y, por tanto, sea tenido en cuenta y apreciado.
La comunicación de salud, en definitiva, es compleja y está sometida a muchas limitaciones, pero Internet ofrece numerosas oportunidades para realización comunicación de calidad, interesante y efectiva para todos los agentes implicados, sean las asociaciones de pacientes, los propios enfermos, los profesionales sanitarios o los laboratorios farmacéuticos.
Si bien hay quien defiende que Internet siempre ha sido bidireccional, no cabe duda de que ahora lo es más que nunca. Una bidireccionalidad (participación, conversación, interacción…) muy visible y clara en la parte de los consumidores y usuarios, pero menos clara en la parte de las empresas.
Los blogs -hasta ahora- se identifican como espacios personales, donde los autores expresan sus opiniones sobre determinados temas que consideran de interés. Si bien es cierto que hay blogs muy influyentes, esto no se debe más que al hecho de que los lectores se sienten más identificados con la información que transmite un autor determinado, que la proporcionada por un medio tradicional, y ello es algo que se gana a pulso, con trabajo, con información de calidad y con un ejercicio de autorresponsabilidad.
