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A estas alturas del verano, y ya a las puertas de comenzar el “nuevo curso” es buen momento para hacer una pequeña reflexión acerca de uno de los últimos estudios que se han publicado en referencia al mundo de los social media aplicados a la estrategia empresarial. Ya que es muy común que en septiembre todos nos sentemos a hacer examen de conciencia y propósito de enmienda, nos viene que ni al pelo esta investigación del Instituto Científico de la Marca alemán (Brand Science Institute) que publica el portal Tech Crunch Europe. Se llama “Why Social Media Projects Fail? – A European Perspective” (¿Por qué fracasan los proyectos en los social media?- Una perspectiva europea) y está disponible al completo en SlideShare.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

Esta semana, El País ha presentado Eskup, una red social surgida a partir de la idea de Utoi – del desaparecido Soitu – y que Gumersindo Lafuente ha trasladado al periódico. Con muchas similitudes en concepto y aplicaciones con Twitter y con el objetivo de que los miembros compartan información y sigan la generada por los periodistas del medio, este nuevo lanzamiento nos devuelve a una cuestión recurrente: ¿qué debo hacer para llegar a mis usuarios/clientes/seguidores? ¿Voy donde están (una gran red social ya existente) o los llevo a donde estoy yo (creo una nueva red social)?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.

Facebook amplía sus horizontes y pone en marcha nuevos cambios, como el lanzamiento de su propia moneda virtual, la extensión de su carácter social al resto de Internet a través de una nueva herramienta, Open Graph, y la integración con Spotify.

En referencia a esta moneda virtual, denominada Facebook Credits (todavía en fase de pruebas), el principal objetivo es convertirla en la forma de medir el coste de los bienes y servicios de Facebook. Su objetivo es que los 400 millones de usuarios que tiene esta red social puedan pagar en la compra de distintos productos virtuales. Además, tendrá su propia cotización con respecto a otras monedas. Todavía queda su puesta en marcha para poder evaluar la repercusión real que tendrá su implementación, y su traducción en beneficios para los anunciantes.

Pero esto no es todo, con la nueva herramienta, Open Graph, Facebook se extiende a través de la red implantándose en otras webs. Se trata de una aplicación que permite a los usuarios compartir fácilmente los contenidos online, como las páginas web visitadas. Para ello no tendrán más que pulsar sobre el botón (Me gusta) de aquellas informaciones que quieran que aparezcan en su perfil y, a su vez, en el feed de sus contactos. Con ello, Facebook pretende aumentar el tráfico entre sus usuarios.

Entre las webs que han adoptado esta herramienta destacan The New York Times, CNN y Pandora Yelp, entre otras. En España, por ejemplo, RTVE ha sido una de las primeras publicaciones online en implementar esta herramienta.

La lucha Facebook-Google se hace cada vez más evidente. Si antes del lanzamiento de esta aplicación ya se había podido comprobar un cambio de tendencia de los usuarios a la hora de realizar búsquedas, todo indica que con la generalización de la implementación del Open Graph esta tendencia puede acentuarse. Los usuarios ya no usan exclusivamente los navegadores, sino que se dejan aconsejar por las recomendaciones de los amigos en las redes sociales.

A ello se une la utilidad que tendrá esta herramienta para la publicidad, al permitir una mayor segmentación, basada en una mayor información sobre los intereses de los usuarios, fuera del entorno de Facebook.

Por último, la conexión con el portal de música en streaming Spotify es otra de las novedades: Facebook integrará la cuenta de los usuarios de Spotify en la red social, lo que permitirá a los usuarios decir “Me gusta” en las canciones de sus contactos y conocer la música favorita de sus amigos.

Con todas estas novedades juntas, Facebook se convierte en una gran plataforma donde se encuentran los gustos, las preferencias de los usuarios dentro de Internet. Para las empresas, nunca ha habido mejor manera para poder dirigirse a sus potenciales consumidores.

Desde que Chris Anderson aplicó en su artículo The Long Tail el concepto de larga cola a un modelo económico rentable en Internet, los mercados centrados en nichos se han desarrollado enormemente. Grandes tiendas online de venta de libros, música o discos reciben una parte importante de sus ingresos sumando las pequeñas ventas de muchos productos minoritarios (se estima que Amazon obtiene la mitad de sus ventas gracias a la larga cola).

Para los que no conozcan el concepto, el gráfico inferior es muy ilustrativo: el área verde muestra productos masivos, los top ventas, que siempre son pocos, una minoría respecto a todos los artículos existentes, y el área amarilla representa los artículos minoritarios, los que se venden muy poco, pero cuentan con la ventaja de ser muchos, con lo que, en conjunto, acaban sumando más en el total de ventas.

La creciente influencia de los nichos informativos
Aplicado a la comunicación, podemos ver cómo los tradicionales medios de comunicación de masas del mundo offline pierden influencia de manera creciente y tienen que competir con nuevos medios más pequeños, como webs y blogs, que no serían viables ni realmente una competencia en otros canales distintos a la red.

¿Pero dónde podemos ver de verdad la pérdida de influencia de los medios tradicionales? En la larga cola, la comunicación de nicho. Existen multitud de blogs, webs y foros especializados en temáticas muy concretas, poco conocidas y que no llegan a audiencias tan masivas; sin embargo, cuentan con tres bazas vitales en Internet:

• Lectores fieles.
• Alta credibilidad.
• Buen posicionamiento en buscadores.

En las búsquedas en Google sobre productos específicos o temas concretos (una raza de perros, una enfermedad poco común, un libro raro, un modelo de batidora… hay muchos ejemplos) encontraremos posicionados como relevantes webs y blogs especializados en esa temática o páginas donde usuarios comparan productos antes que medios generalistas.

Segmentación: cómo llegar a nuestro target
Así, antes de plantearnos una comunicación determinada, deberíamos pensar a qué público queremos llegar, cuál es nuestro target, y si nos interesa mucho más aparecer en un pequeño blog especializado o en un foro muy concreto antes que en un gran medio generalista.

Sin despreciar el impacto de la comunicación en una página web de noticias con millones de usuarios únicos (¿cuántos leerán ese artículo en concreto?), en un trabajo de comunicación orientado a resultados, la segmentación adecuada puede conseguir que sea más eficaz que lean sobre nuestro producto o servicio unos miles de usuarios realmente interesados en él.

La comunicación farmacéutica siempre ha sido un área que ha planteado numerosos retos, debido a las limitaciones legales y éticas a la hora de aportar información de productos como los fármacos, cuya publicidad está limitada por ley cuando necesitan prescripción médica.

Un nuevo medicamento que necesite receta no puede publicitarse abiertamente en medios de comunicación masivos, con los que un laboratorio farmacéutico no podría dirigirse directamente a consumidores potenciales, y tendría que dirigir sus esfuerzos a los prescriptores, los médicos.

¿Qué ha pasado en estos últimos años? Con la revolución de Internet, se ha ampliado el concepto de prescriptor y ahora se aplica a numerosos ámbitos: el bloguero reconocido te recomienda un portátil, el administrador del foro opina que esa marca de leche no es digestiva… Nos encontramos con que los consumidores confían en las opiniones de desconocidos publicadas online e Internet es la segunda fuente más fiable (70%) para los consumidores, sólo por detrás de las recomendaciones de conocidos (90%).

Con ciudadanos cada vez más activos, educados y exigentes, que se informan en Internet antes de ir a la consulta de su médico – los profesionales sanitarios reconocen que Internet puede ser un aliado contra algunas enfermedades -, la comunicación de salud (más allá de la comunicación de un producto concreto, un medicamento) multiplica su potencial en la Red.

Internet: el paraíso de los nichos
Las comunidades virtuales de todo tipo proliferan y adquieren fuerza, y en el campo de la salud no iban a ser menos. Antes, una persona que sufriera una enfermedad poco común o poco publicitada, difícilmente podría encontrar información sobre la misma o espacios donde compartir sus experiencias. Ahora, tendrá a su disposición foros específicos, con otras personas con la misma patología, blogs que le ofrecerán consejos, y medios online especializados a los que en el pasado no habría tenido acceso.

Sin embargo, nuevos medios plantean nuevos desafíos. No se trata de bombardear todos los foros sobre enfermedades (sean las que sean) con el anuncio del último congreso sobre una patología, que no interesará a ningún forero. Lo que sí puede interesar a unos usuarios es que una asociación solicite su colaboración para participar en una encuesta sobre su enfermedad, como el caso de Encuesta sobre la enfermedad de Crohn, que ha dado a conocer ACCU, la Asociación de enfermos de Crohn y colitis ulcerosa, en la que participamos.

Buenas prácticas en la comunicación de salud
Recientemente, la Food and Drug Administration de EE.UU. se planteó  la promoción en Internet y redes sociales de medicamentos  éticos y de instrumentos médicos. El debate sobre lo que se debe y no se debe hacer está abierto, pero está claro que, si las buenas prácticas deben seguirse en cualquier tipo de comunicación, en el caso de la comunicación de salud las exigencias son más altas.

• Conocer los medios y cómo llegar a ellos es fundamental: cómo comunicar en un blog, en un foro, en redes sociales, cada uno con sus características propias y sus normas de uso.
• Tener claras las posibilidades de la comunicación online y conocer las herramientas que pueden aportar acercamientos novedosos e interesantes.
• Y fundamentalmente, tener siempre en mente cuáles son los intereses y las necesidades de las personas a las que te diriges, para poder ofrecer un contenido que realmente aporte valor y, por tanto, sea tenido en cuenta y apreciado.

La comunicación de salud, en definitiva, es compleja y está sometida a muchas limitaciones, pero Internet ofrece numerosas oportunidades para realización comunicación de calidad, interesante y efectiva para todos los agentes implicados, sean las asociaciones de pacientes, los propios enfermos, los profesionales sanitarios o los laboratorios farmacéuticos.