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En el estudio que presentamos hoy, hemos examinado la presencia en medios sociales de 22 marcas de automoción: Alfa Romeo, Audi, BMW, Chevrolet, Citroën, Fiat, Ford, Honda, Jeep, Lancia, Lexus, Mazda, Mercedes Benz, Mitsubishi, Nissan, Opel, Peugeot, Renault, Seat, Toyota, Volkswagen y Volvo.

Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

Tenía que ocurrir. Hemos estado tranquilos durante unos pocos años, pero ya está aquí una nueva oleada de referencias a la Web 3.0. Solo era cuestión de tiempo, que los vendedores de humo y de motos volvieran a la carga. Solo hacía falta que se atenuaran los ecos del significado real de web 2.0, aquello de: no se trata de una tecnología, se trata de la forma en la que fluye la información, ahora de manera bidireccional y de las conversaciones que se establecen. Pues bien, parece que algunos se han olvidado o no quieren acordarse.

Pero no es la primera vez que esto ocurre. Ya vivimos una oleada de Web 3.0 con los mundos virtuales, encabezados por el ahora maltrecho Second Life, que evidentemente se quedó en nada. Definitivamente aquello no fue Web 3.0. Claro que tampoco fue un gran impedimento para que se siguiera utilizando. Ponga usted Web 3.0 en el título de su seminario y seguro que algún incauto pica. Incluso se pueden escribir libros sobre la Web 3.0 Una búsqueda en Google Books devuelve 186.000 resultados, varios de ellos fechados hace más de tres años. Sin duda es el momento de escribir libros sobre la web 4.0. ¿Alguien se anima?

Con lo sencillo que es entender el concepto Web 2.0, cuando uno intenta averiguar a qué le llaman ahora Web 3.0., se encuentra con un montón de terminología confusa a medio desarrollar. Que si Inteligencia Artificial, que si Web Semántica, que si web Geo Espacial… vamos todo muy clarito y reflejando los nuevos usos de los consumidores. Hay tanta prisa por tener algo a lo que llamar Web 3.0 que da un poco igual.

Es verdad que ya han pasado 7 años desde que Tim O’Reilly utilizara el calificativo Web 2.0 en una conferencia y puede que el término parezca antiguo y gastado por el uso, pero nada más lejos de la realidad. Por lo menos no a nivel corporativo.

Miremos a nuestro alrededor y veamos qué está pasando. Los consumidores y los usuarios hablan de las organizaciones, de los productos, critican, alaban, recomiendan, generan información, la transmiten, sí todo eso ya lo sabemos. Es verdad y lleva tiempo ocurriendo. ¿Pero qué sucede en el otro lado? Algunas compañías escuchan a través de software de monitorización lo que se dice en los medios sociales, unas cuantas contratan community managers y otras pocas, comunican de manera más o menos eficaz. Abren canales en Facebook y Twitter, la inmensa mayoría de las veces sin saber muy bien para qué, ni si es bueno o malo. Y cuando les llega una crisis que no saben manejar, cierran el canal y listo. Y eso es todo. Pues así, entre nosotros, no parece que desde el punto de vista empresarial esto haya supuesto ninguna revolución. Y en mi opinión, no lo parece, porque no lo ha sido, y no lo ha sido porque la inmensa mayoría de las organizaciones no han dado el paso y no se han convertido en organizaciones 2.0.

Para la inmensa mayoría de las organizaciones en España, en realidad la revolución 2.0 no ha empezado. No han dejado de centrarse en el producto que quieren vender para centrarse en el cliente. No han fijado metas y objetivos en el uso de los medios sociales. No han involucrado a los departamentos comerciales, de producción, de recursos humanos o de atención al cliente. Se han quedado en un uso instrumental (y a menudo zafio) de los social media por parte exclusivamente de los departamentos de marketing y comunicación. Y eso se parece mucho más a un pequeño experimento para tratar de vender más que a una revolución. Es extremadamente difícil encontrar ejemplos en España de compañías que estén aplicando la filosofía de la web 2.0 para convertirse en empresas 2.0.

Hay mucho trabajo por hacer, así que señores vendedores de humo y de motos, desde el respeto a sus necesidades de vender charlas, libros, etc., por favor no introduzcan más ruido. No vaya a ser que dejemos de trabajar en lo importante para centrarnos, una vez más, en lo anecdótico. Con la que está cayendo nadie se lo puede permitir.

Si nos fijamos en lo que ocurre en el interior de las compañías a lo largo del tiempo, es muy probable que podamos sacar una conclusión, por otra parte bastante evidente: la situación económica afecta y mucho al poder de los departamentos en el seno de una organización.

En épocas de crisis, como la actual, los departamentos financieros adquieren un inusitado poder, los de recursos humanos ejercitan su labor más temida y menos gratificante, y se rompe el equilibrio, en los casos en los que existe, entre los departamentos de marketing (y comunicación) y el comercial.

Los presupuestos de marketing sufren drásticos recortes, al tiempo que crece la presión por la obtención de resultados a corto plazo. La palabra ROI (Return On Investment) se hace la reina de todas las conversaciones. La atención se fija aún más en el área comercial y en la consecución de sus objetivos. Aumentar ingresos mediante ventas y reducir gastos, es la consigna universal para navegar en tiempos de crisis. Crisis que no olvidemos, son cíclicas.

En condiciones normales, cualquier responsable de área es candidato a ocupar el puesto de capitán. El director financiero, el comercial, el de marketing o el de recursos humanos. Es probable que cuanto mejor entienda la importancia del trabajo de los demás, mejor preparado esté para asumir el mando. Pero las crisis alteran las condiciones normales, son auténticos test de estrés que en ocasiones ponen al descubierto la debilidades de los departamentos, generan desconfianza y hacen que se mezclen lo roles.

Los que nos dedicamos a la comunicación en los social media, trabajamos tradicionalmente con los responsables de comunicación, cada vez más con los de marketing y últimamente también con los responsables comerciales. Es normal, puesto que el objetivo de la compañía debe de ser común para todos los departamentos, aunque la manera de alcanzarlo y las herramientas utilizadas sean distintas. Por eso en función de nuestro interlocutor debemos adaptar nuestras propuestas y nuestro enfoque. Por si hubiera alguna duda, me declaro firme defensor de que la comunicación y la reputación de las compañías estén al servicio de la consecución de los objetivos empresariales.

Sin embargo, hace poco una compañera de profesión con una larga y exitosa trayectoria en comunicación tradicional, me decía que deseaba que la crisis acabara pronto, entre otras cosas, porque las peticiones de sus clientes habían cambiado. Se habían olvidado de los planteamientos estratégicos. De las propuestas globales y de las acciones cuyos resultados no fueran cuantificables e inmediatos. Me describía un panorama donde básicamente sus interlocutores tradicionales habían perdido peso frente a los responsables comerciales, y estos presionaban para aplicar técnicas de ventas en el ámbito de la comunicación, con resultados nada satisfactorios para nadie. Se trata de obviar la experiencia con otros clientes, la planificación estratégica, la consultoría y el asesoramiento y centrarse únicamente en acciones. Eliminar el alma y quedarse con el engranaje mecánico para, por ejemplo, el lanzamiento de notas de prensa.

Me lo puedo imaginar en nuestro ámbito de trabajo. Como si se trataran de acciones sueltas e inconexas. Podría convertirse en un servicio telefónico automatizado donde el cliente diría: página en Facebook, y un mensaje grabado le respondería:

• Para conseguir un número inferior a seiscientos fans pulse 1.
• Para conseguir un número entre seiscientos y mil quinientos fans pulse 2.
• Para más de mil quinientos fans pulse 3.

Tras la selección, se podría oír: Ha seleccionado entre seiscientos y mil quinientos fans. Diga el nombre de la página y efectúe el pago. Fin de la conversación.

Estoy convencido de que, al menos en nuestro caso, nuestros interlocutores se mantendrán firmes pidiéndonos que les ayudemos a conectar con sus audiencias y que nos esforcemos en solucionar los problemas con los que se encuentran, a base de aplicar nuestro conocimiento, nuestra experiencia, nuestra creatividad y nuestro esfuerzo. Es para lo que nos pagan y lo que nos gusta hacer.

Ojalá que la crisis pase pronto, mientras tanto, mucho ánimo a los responsables de comunicación que sufren una presión comercial fuera de lo normal y al mismo tiempo bienvenidos responsables de ventas al mundo de la comunicación online.

A estas alturas del verano, y ya a las puertas de comenzar el “nuevo curso” es buen momento para hacer una pequeña reflexión acerca de uno de los últimos estudios que se han publicado en referencia al mundo de los social media aplicados a la estrategia empresarial. Ya que es muy común que en septiembre todos nos sentemos a hacer examen de conciencia y propósito de enmienda, nos viene que ni al pelo esta investigación del Instituto Científico de la Marca alemán (Brand Science Institute) que publica el portal Tech Crunch Europe. Se llama “Why Social Media Projects Fail? – A European Perspective” (¿Por qué fracasan los proyectos en los social media?- Una perspectiva europea) y está disponible al completo en SlideShare.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

Esta semana, El País ha presentado Eskup, una red social surgida a partir de la idea de Utoi – del desaparecido Soitu – y que Gumersindo Lafuente ha trasladado al periódico. Con muchas similitudes en concepto y aplicaciones con Twitter y con el objetivo de que los miembros compartan información y sigan la generada por los periodistas del medio, este nuevo lanzamiento nos devuelve a una cuestión recurrente: ¿qué debo hacer para llegar a mis usuarios/clientes/seguidores? ¿Voy donde están (una gran red social ya existente) o los llevo a donde estoy yo (creo una nueva red social)?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.