Esta semana, El País ha presentado Eskup, una red social surgida a partir de la idea de Utoi – del desaparecido Soitu – y que Gumersindo Lafuente ha trasladado al periódico. Con muchas similitudes en concepto y aplicaciones con Twitter y con el objetivo de que los miembros compartan información y sigan la generada por los periodistas del medio, este nuevo lanzamiento nos devuelve a una cuestión recurrente: ¿qué debo hacer para llegar a mis usuarios/clientes/seguidores? ¿Voy donde están (una gran red social ya existente) o los llevo a donde estoy yo (creo una nueva red social)?
Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.
El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.
Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.
Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.
El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.
“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.
En referencia a esta moneda virtual, denominada 
Un nuevo medicamento que necesite receta no puede publicitarse abiertamente en medios de comunicación masivos, con los que un laboratorio farmacéutico no podría dirigirse directamente a consumidores potenciales, y tendría que dirigir sus esfuerzos a los prescriptores, los médicos.
Si bien hay quien defiende que Internet siempre ha sido bidireccional, no cabe duda de que ahora lo es más que nunca. Una bidireccionalidad (participación, conversación, interacción…) muy visible y clara en la parte de los consumidores y usuarios, pero menos clara en la parte de las empresas.