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Desde que el pasado mes de enero, salió la noticia de la detección de importantes fallos de seguridad en la fabricación de algunos modelos de coches de la marca Toyota, la empresa ha decidido apostar por las redes sociales para reforzar su amenazada imagen corporativa, además de servirse de esas herramientas digitales para intentar salir de la crisis, que mucho está afectando al sector automovilístico.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

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El papel de las redes sociales en tragedias internacionales, como la de Haití, nos desvela una vez más su rol más social, a la vez que nos pone de manifiesto la facilidad con la que las hemos integrado en nuestras vidas dotándolas de las utilidades más prácticas, convirtiéndose en un sistema de comunicación eficaz.

Facebook y Twitter se han convertido en pocos días en canalizadores de movimientos solidarios, en fuentes para la circulación de información sobre el desastre y en herramientas visiblemente eficaces para la localización de personas.

Sin ir más lejos, Facebook se ha convertido en uno de los foros más importantes que cumple con esta triple misión (movilizar donaciones, informar y localizar personas). De hecho, la página con más peso creada tras el terremoto- Earthquake Haití- cuenta ya con más de 160.000 miembros.

Por su parte, Twitter ha permitido a la comunidad internacional estar informada en todo momento con testimonios e imágenes de primera mano, gracias a la labor de los ciudadanos que han aportado su granito de arena convirtiéndose en improvisados informadores. Asimismo, el rapero Wyclef Jean ha recaudado ya más de 400.000 dólares de ayuda humanitaria gracias a su campaña lanzada a través de Twitter: http://twitter.com/Wyclef.

Otras iniciativas a través de la red
Las organizaciones internacionales también se han sumado a todo tipo de iniciativas a través de Internet. Así, Cruz Roja Internacional ofrece a través de la web Familylinks un servicio para ponerse en contacto con familiares y amigos.

Por su parte, Google también ha querido colaborar con las operaciones de rescate, actualizando sus imágenes de satélite del país en Google Earth. Así, este programa podrá utilizarse para saber en todo momento lo que ocurre en el terreno.

Esta no es la primera vez que las redes sociales se suman a la comunicación de asuntos de gran envergadura a nivel internacional.  Las protestas en Irán tras las elecciones presidenciales son un reciente buen ejemplo de ello. No creo que haya mejor manera para poner de manifiesto el peso y la utilidad de las redes sociales en la actualidad. La información habla por sí sola.

Más información:

• La web de Cruz Roja para buscar desaparecidos en Haití recibe 2.000 registros en sólo 24 horas (RTVE).
• Google Earth se actualiza para ayudar en el rescate de Haití (El Mundo).
• Las redes sociales se movilizan (El País).

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Twitter crece como la espuma, sus usuarios aumentan exponencialmente y las empresas y marcas ven ante sí una oportunidad que a menudo quieren pero no saben aprovechar. Este interés, unido al desconocimiento de estos nuevos medios, es una mezcla muy peligrosa, que está dando lugar a acciones que pasan a ser casos de estudio de lo que no hay que hacer, como le ha pasado a Habitat.

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión - una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí - la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News - mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

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Desde que en 2006 Twitter empezara su andadura como un experimento que combinaba la libertad del envío de los SMS y los clásicos mensajes de “Fuera de la oficina”, su acercamiento al mundo empresarial ha sido lento.

Twitter

Hasta hace poco, su inmediatez le aportaba mucho valor pero fundamentalmente en dos tipos de usos: en la narración de catástrofes (terremotos, accidentes aéreos, etc.) y en eventos(congresos, charlas, conferencias). En este último caso, al convertirse en una magnífica herramienta para permitir la participación de los oyentes (especialmente de los más tecnológicos). Tuvimos ocasión de ver dos grandes demostraciones tanto en el Evento Blog España como en el OME.

Hasta hace poco, era habitual encontrar  ejemplos de usos de Twitter que estaban alejados de las necesidades de las empresas “normales”. Así se citaba por ejemplo su uso por parte de bomberos en EEUU para avisar de sus salidas, pero claro, no todos somos bomberos, aunque a menudo nos comportemos como tales, y no era  fácil encontrar ejemplos más cercanos a las necesidades del mundo empresarial.

Afortunadamente, poco a poco hemos visto nuevas iniciativas mucho más cercanas a estos intereses comunicativos. Podemos citar algunos ejemplos:

• Comcast (la mayor compañía de televisión por cable en Estados Unidos) proporciona soporte al cliente en tiempo real.
• Dell utiliza Twitter, entre otras cosas, para promocionar sus ofertas, y tiene nada menos que 34 grupos en Twitter.
• Home Depot se mantiene en contacto con sus clientes, les aconseja y de paso mejora su imagen de marca.
• Ford encontró una herramienta ideal en Twitter cuando tuvo que gestionar una crisis en tiempo real que se originó en Internet.
• Y un cada vez más largo etcétera tanto de empresas como de personas que comunican en nombre de esas empresas.

Sin duda se está produciendo un cambio muy significativo, tanto en la variedad de su uso como en su conocimiento. Así, por primera vez en 55 años de historia, Twitter estará presente en el festival internacional de publicidad de Cannes Lions 2009, en un seminario organizado por Hill & Knowlton.

Por nuestra parte, la semana pasada organizamos para ideas4all un coaching empresarial con Ana María Llopis a través de Twitter, una acción que despertó un gran interés y cuyo resultado, a pesar de ser prácticamente una experiencia piloto, fue enormemente satisfactorio.

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Cuando ya parece que queda clara la relevancia que han adquirido las redes sociales, viene la parte en la que las empresas se preguntan cómo introducirse  y sacarles partido, dándose a conocer, ofreciendo contenido de valor a sus seguidores, recibiendo comentarios de primera mano… Hay muchas posibilidades, pero vamos a centrarnos en una: dar a conocer la última fase de un concurso organizado por Tetra Pak, dentro de su política de compromiso medioambiental.

Para ello, se eligió la red social más indicada para este tipo de mensaje. En el caso de España, Facebook es la red con más usuarios dentro del target de la compañía.

El concurso, Tetra Pak y el cambio climático, suponía toda una estrategia comunicativa que, en su parte online, incluía la creación y difusión de un microsite, donde se explicaba con detalle en qué consistía este compromiso y se ofrecía la oportunidad de participar en un concurso con un premio muy interesante y el línea con el posicionamiento: un viaje a Finladia para conocer un bosque gestionado con criterios medioambientales.

"Me voy a Finlandia"

El sorteo se realizó en tres fases y para la última, se incluyó Facebook. Así que han podido compararse los resultados con y sin la red social. No dejan lugar a dudas: si los resultados mejoraron considerablemente en cada fase del sorteo, en la última el número de participantes se multiplicó nada menos que por diez.

¿Cómo se consiguió? Se creó un grupo en Facebook, “Me voy a Finlandia”, donde se explicaban todas las condiciones del concurso. Además, se realizó una campaña publicitaria mixta en la misma red, con anuncios tradicionales y sociales, usando la principal característica de Facebook: la posibilidad de que tus amigos sepan qué estás haciendo - explotada en los muros, los feeds, la publicidad, los eventos recomendados, entre otros lugares -.

El grupo se mantuvo activo constantemente, controlando el spam, respondiendo a las dudas que los integrantes publicaban en el muro, publicando fotografías, actualizando la información… Pero son los miembros  los que han alimentado ese grupo, comentando sus experiencias, compartiendo conocimientos, intercambiando opiniones sobre medioambiente, subiendo fotos… y, aunque el sorteo ya se ha realizado, el nivel de abandono del grupo ha sido mínimo y los miembros están esperando las fotos que enviarán los ganadores cuando efectivamente se vayan de viaje.

Este tipo de interacción es la que nos da una idea del potencial de estas redes sociales, de su capacidad de crecer, de autoalimentarse, y de subsistir más allá de su función inicial. Se ha llevado más allá: se ha iniciado una conversación entre la empresa y los usuarios.

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