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El mes pasado publicaba en la web de ICEMD-ESIC un artículo titulado kit básico para gestionar una crisis online. En él describía los dos elementos fundamentales que se echan en falta en la mayoría de las crisis que afectan al ámbito online: el plan de crisis y el sentido común.

La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

El factor de certidumbre o confianza es uno de los elementos clave que actúa como motor en la toma de decisiones desde nuestra tierna infancia. Cómo no, esta tendencia natural del ser humano se aplica también a los comportamientos que desarrolla como consumidor de productos, de cultura, de servicios y de Internet. Cuando pedimos un consejo a un conocido antes de tomar una decisión, estamos otorgándole un “plus” de credibilidad a su respuesta, basándonos en los vínculos que nos unen a él. Pues bien, la Red se apunta a la moda del “permíteme un consejo” a través de las recomendaciones de usuarios.

Las redes sociales han sido los claros instigadores de esta nueva forma de compartir opiniones y, más en concreto, la todopoderosa Facebook. El archiconocido botón de “me gusta” integrado en plataformas externas a esta red social como tiendas online o medios informativos permite al usuario señalar un contenido como relevante según su criterio y exportarlo de forma instantánea al timeline de sus amigos en Facebook, de forma que sea visible para todos sus contactos. Si a mi amigo – con el comparto intereses, educación, aficiones… – le gusta, debe de ser, cuanto menos, “interesante”. Y así, el público queda más predispuesto a mirar “con agrado” el producto o contenido en sí. Twitter dispone asimismo de un botón para compartir enlaces que también brinda al usuario la posibilidad de hacer recomendaciones.

La publicidad social como herramienta de recomendación
Precisamente esta es la filosofía sobre la que se pilota el sistema de publicidad social de Facebook. A través de esta herramienta, los usuarios que forman parte del target de la campaña pueden ver si a algún amigo se ha apuntado con su “me gusta” al anuncio en cuestión, a la oferta que éste promueve o a la página de Facebook que publicita. Heineken, con su campaña Extra Cold, logró alcanzar 9.800 fans en los 8 días que duró la campaña, un 50% de interacciones orgánicas y hasta 7.000 reproducciones del vídeo de su landing page utilizando esta herramienta.

Que los internautas valoran la opinión de otros usuarios para tomar difusiones no es ninguna novedad y tampoco que precisamente las opiniones de otros son una de nuestras fuentes de información más preciadas, ¿quién no ha buceado por foros para informarse antes de reservar unas vacaciones en un hotel?

La clave de la recomendación es la sencillez
Animados por esta filosofía, las grandes tiendas online van incorporando a sus páginas webs la funcionalidad de las recomendaciones de productos o servicios a amigos. Las recomendaciones a amigos vía correo electrónico son otra de las posibilidades que ofrecen muchos sitios web. Se elija la opción que se elija, la clave es que el procedimiento resulte simple para el “recomendador” en cuestión, de forma que no suponga un esfuerzo superior a lo razonable. Y no sólo de productos de consumo va el asunto, hasta las personas pueden ser recomendadas, como demuestra la red profesional LinkedIn, que permite solicitar u otorgar recomendaciones a personas que, según nuestro criterio, son especialmente aptas por sus méritos profesionales.

Un paso más allá en la evolución del mundo de las recomendaciones online son las páginas webs dedicadas en exclusiva a las recomendaciones de producto entre usuarios. Uno de los casos que más éxito ha cosechado entre los usuarios en Ciao, un portal europeo de recomendaciones con presencia en siete países del viejo continente, entre ellos España. Ciao fue fundado en 1999 y es una de las páginas de este tipo con más usuarios registrados. Asimismo, Yelp, Qype o MyProducts son también buenos ejemplos ilustrativos. Esta última, de origen español, se vale de una aplicación alojada en Facebook. La herramienta permite realizar búsqueda de productos y opinar sobre ellos en 140 caracteres, para poder compartirlo en Twitter.

De esta forma, las recomendaciones suponen una de las herramientas que mejor sintetizan la filosofía 2.0: mensajes cargados de valor sobre los temas que realmente interesan a los usuarios, por ellos y para ellos. Sería una pena no aprovechar esta forma de comunicación desde la perspectiva de las empresas con presencia en Internet.

A día de hoy, en pleno apogeo de comunicación 2.0, ya son muchos los casos que podríamos citar en los que se demuestra que por el hecho de que una empresa esté presente en “las conversaciones sociales”- ya sean blogs, foros o redes – no está dotada por defecto de un valor añadido de cara al consumidor final. Vamos, que queda demostrado que el éxito no se cosecha con llegar y besar el santo, como pasa con casi todo en esta vida. Ya comentamos, en nuestro post ¿Por qué fracasan los proyectos en los social media?, algunos de los problemas de ineficacia con los que se encontraban muchas empresas demasiado intrépidas o demasiado conservadoras cuando de estas lides se trata

¿Queremos sacar partido a estos medios? Pues no hay más fórmula que la del esfuerzo, la constancia, planificación, formación y previsión. Aunque ¡ojo! Hay detalles que se escapan a nuestro control… ¿o no?

Se me ocurre un ejemplo. Es imposible que una empresa controle lo que dicen sus empleados de ella cuando se van a sus casas y a buen seguro la mayoría, y cada vez en mayor porcentaje, son miembros activos del dialogo online con sus perfiles en Facebook, sus blogs personales o sus canales de Twitter. Desde luego es absurdo e ilusorio pensar que las libres opiniones de cada persona deban pasar por previo escrutinio y aprobación del tribunal inquisidor de la empresa de turno. Sin embargo también parece lógico pensar que una empresa puede verse metida en un lío muy serio si un empleado se pone a “hablar en nombre de” en lugar de a “hablar de”.

Guías de uso de medios sociales
Las guías de uso de los medios sociales son una buena solución que algunas empresas ya han tomado y han puesto a disposición de sus empleados. Suele tratarse de documentos en los que se proporciona a la plantilla una lista de comprobación de puntos básicos para que tengan en cuenta al hablar de la compañía en la Red. Al final, se puede resumir en una llamada al sentido común y un ejercicio muy sano de transparencia.

Algunas de las recomendaciones que se contemplan en estas guías es la de hablar siempre a título personal, ser sincero respecto a que se forma parte de la plantilla de la empresa en cuestión y compartir sólo información pública. ¿Qué consecuencias tendría que un empleado de, por ejemplo, una empresa farmacéutica hablara en nombre de la compañía y proclamara en un foro de enfermos que uno de los analgésicos de la marca también cura el cáncer de páncreas?

Iniciativas de este tipo ya han sido aplaudidas dentro y fuera de las mismas organizaciones y reconocidas como una medida proactiva en la que la previsión juega un papel fundamental para evitar males mayores.

Cada vez más a menudo realizamos seguimientos de crisis. Su origen es de lo más variado, tanto de asuntos que conciernen únicamente a nuestro país, como internacionales donde el mismo producto o marca se monitoriza en distintos países, con los distintos nombres del producto en cada territorio.

A menudo se trata de quejas, justificadas o no, que se transmiten en Internet. Básicamente alguien habla mal de un producto y existe la posibilidad de que esa información se extienda. A veces son bulos (hoax) que apelan al comportamiento cívico para extenderse. En esos casos se suele establecer un límite de crecimiento a partir del cual la compañía intervendrá; por ejemplo cuando algún medio con cierta relevancia se lo crea y lo publique. En otras ocasiones se trata de denuncias sobre malos funcionamientos de productos, algún medio online se ha hecho eco y es necesario recopilar toda la información disponible y hacer un seguimiento de su evolución para poder facilitar una respuesta lo antes posible.

En todo caso, la mejor gestión de una crisis se hace cuando se ha realizado un trabajo de planificación previo. Identificando a los medios (webs, blogs, foros, Wikipedia, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc.) y a los líderes de opinión de referencia y estableciendo un procedimiento de actuación que prevea distintos escenarios. Dedicar algo de tiempo a pensar qué tipo de situaciones podrían afectar muy negativamente al negocio y cómo nos enfrentaríamos a ellas, es una inversión extremadamente rentable a la larga.

Desgraciadamente hay muy pocas empresas que se preocupen por mirar al mundo online, contemplar sus particularidades y desarrollar procedimientos y guías de actuación específicas. Algunas compañías, por desconocimiento del medio, son ellas mismas quienes generan crisis que dañan a su reputación (léase ventas).

La parte positiva es que las necesidades de las empresas no son muy distintas, los procesos se repiten y aunque para cada una de ellas sea una experiencia única, para nosotros la música empieza a resultar muy familiar.

Desde que el pasado mes de enero, salió la noticia de la detección de importantes fallos de seguridad en la fabricación de algunos modelos de coches de la marca Toyota, la empresa ha decidido apostar por las redes sociales para reforzar su amenazada imagen corporativa, además de servirse de esas herramientas digitales para intentar salir de la crisis, que mucho está afectando al sector automovilístico.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.