La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

Las redes sociales han sido los claros instigadores de esta nueva forma de compartir opiniones y, más en concreto, la todopoderosa Facebook. El archiconocido botón de “me gusta” integrado en plataformas externas a esta red social como tiendas online o medios informativos permite al usuario señalar un contenido como relevante según su criterio y exportarlo de forma instantánea al timeline de sus amigos en Facebook, de forma que sea visible para todos sus contactos. Si a mi amigo – con el comparto intereses, educación, aficiones… – le gusta, debe de ser, cuanto menos, “interesante”. Y así, el público queda más predispuesto a mirar “con agrado” el producto o contenido en sí. Twitter dispone asimismo de un botón para compartir enlaces que también brinda al usuario la posibilidad de hacer recomendaciones.

La publicidad social como herramienta de recomendación
Precisamente esta es la filosofía sobre la que se pilota el sistema de publicidad social de Facebook. A través de esta herramienta, los usuarios que forman parte del target de la campaña pueden ver si a algún amigo se ha apuntado con su “me gusta” al anuncio en cuestión, a la oferta que éste promueve o a la página de Facebook que publicita. Heineken, con su campaña Extra Cold, logró alcanzar 9.800 fans en los 8 días que duró la campaña, un 50% de interacciones orgánicas y hasta 7.000 reproducciones del vídeo de su landing page utilizando esta herramienta.

Que los internautas valoran la opinión de otros usuarios para tomar difusiones no es ninguna novedad y tampoco que precisamente las opiniones de otros son una de nuestras fuentes de información más preciadas, ¿quién no ha buceado por foros para informarse antes de reservar unas vacaciones en un hotel?

La clave de la recomendación es la sencillez
Animados por esta filosofía, las grandes tiendas online van incorporando a sus páginas webs la funcionalidad de las recomendaciones de productos o servicios a amigos. Las recomendaciones a amigos vía correo electrónico son otra de las posibilidades que ofrecen muchos sitios web. Se elija la opción que se elija, la clave es que el procedimiento resulte simple para el “recomendador” en cuestión, de forma que no suponga un esfuerzo superior a lo razonable. Y no sólo de productos de consumo va el asunto, hasta las personas pueden ser recomendadas, como demuestra la red profesional LinkedIn, que permite solicitar u otorgar recomendaciones a personas que, según nuestro criterio, son especialmente aptas por sus méritos profesionales.

Un paso más allá en la evolución del mundo de las recomendaciones online son las páginas webs dedicadas en exclusiva a las recomendaciones de producto entre usuarios. Uno de los casos que más éxito ha cosechado entre los usuarios en Ciao, un portal europeo de recomendaciones con presencia en siete países del viejo continente, entre ellos España. Ciao fue fundado en 1999 y es una de las páginas de este tipo con más usuarios registrados. Asimismo, Yelp, Qype o MyProducts son también buenos ejemplos ilustrativos. Esta última, de origen español, se vale de una aplicación alojada en Facebook. La herramienta permite realizar búsqueda de productos y opinar sobre ellos en 140 caracteres, para poder compartirlo en Twitter.

De esta forma, las recomendaciones suponen una de las herramientas que mejor sintetizan la filosofía 2.0: mensajes cargados de valor sobre los temas que realmente interesan a los usuarios, por ellos y para ellos. Sería una pena no aprovechar esta forma de comunicación desde la perspectiva de las empresas con presencia en Internet.

¿Queremos sacar partido a estos medios? Pues no hay más fórmula que la del esfuerzo, la constancia, planificación, formación y previsión. Aunque ¡ojo! Hay detalles que se escapan a nuestro control… ¿o no?

Se me ocurre un ejemplo. Es imposible que una empresa controle lo que dicen sus empleados de ella cuando se van a sus casas y a buen seguro la mayoría, y cada vez en mayor porcentaje, son miembros activos del dialogo online con sus perfiles en Facebook, sus blogs personales o sus canales de Twitter. Desde luego es absurdo e ilusorio pensar que las libres opiniones de cada persona deban pasar por previo escrutinio y aprobación del tribunal inquisidor de la empresa de turno. Sin embargo también parece lógico pensar que una empresa puede verse metida en un lío muy serio si un empleado se pone a “hablar en nombre de” en lugar de a “hablar de”.

Guías de uso de medios sociales
Las guías de uso de los medios sociales son una buena solución que algunas empresas ya han tomado y han puesto a disposición de sus empleados. Suele tratarse de documentos en los que se proporciona a la plantilla una lista de comprobación de puntos básicos para que tengan en cuenta al hablar de la compañía en la Red. Al final, se puede resumir en una llamada al sentido común y un ejercicio muy sano de transparencia.

Algunas de las recomendaciones que se contemplan en estas guías es la de hablar siempre a título personal, ser sincero respecto a que se forma parte de la plantilla de la empresa en cuestión y compartir sólo información pública. ¿Qué consecuencias tendría que un empleado de, por ejemplo, una empresa farmacéutica hablara en nombre de la compañía y proclamara en un foro de enfermos que uno de los analgésicos de la marca también cura el cáncer de páncreas?

Iniciativas de este tipo ya han sido aplaudidas dentro y fuera de las mismas organizaciones y reconocidas como una medida proactiva en la que la previsión juega un papel fundamental para evitar males mayores.

A menudo se trata de quejas, justificadas o no, que se transmiten en Internet. Básicamente alguien habla mal de un producto y existe la posibilidad de que esa información se extienda. A veces son bulos (hoax) que apelan al comportamiento cívico para extenderse. En esos casos se suele establecer un límite de crecimiento a partir del cual la compañía intervendrá; por ejemplo cuando algún medio con cierta relevancia se lo crea y lo publique. En otras ocasiones se trata de denuncias sobre malos funcionamientos de productos, algún medio online se ha hecho eco y es necesario recopilar toda la información disponible y hacer un seguimiento de su evolución para poder facilitar una respuesta lo antes posible.

En todo caso, la mejor gestión de una crisis se hace cuando se ha realizado un trabajo de planificación previo. Identificando a los medios (webs, blogs, foros, Wikipedia, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc.) y a los líderes de opinión de referencia y estableciendo un procedimiento de actuación que prevea distintos escenarios. Dedicar algo de tiempo a pensar qué tipo de situaciones podrían afectar muy negativamente al negocio y cómo nos enfrentaríamos a ellas, es una inversión extremadamente rentable a la larga.

Desgraciadamente hay muy pocas empresas que se preocupen por mirar al mundo online, contemplar sus particularidades y desarrollar procedimientos y guías de actuación específicas. Algunas compañías, por desconocimiento del medio, son ellas mismas quienes generan crisis que dañan a su reputación (léase ventas).

La parte positiva es que las necesidades de las empresas no son muy distintas, los procesos se repiten y aunque para cada una de ellas sea una experiencia única, para nosotros la música empieza a resultar muy familiar.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

Facebook y Twitter se han convertido en pocos días en canalizadores de movimientos solidarios, en fuentes para la circulación de información sobre el desastre y en herramientas visiblemente eficaces para la localización de personas.

Sin ir más lejos, Facebook se ha convertido en uno de los foros más importantes que cumple con esta triple misión (movilizar donaciones, informar y localizar personas). De hecho, la página con más peso creada tras el terremoto- Earthquake Haití- cuenta ya con más de 160.000 miembros.

Por su parte, Twitter ha permitido a la comunidad internacional estar informada en todo momento con testimonios e imágenes de primera mano, gracias a la labor de los ciudadanos que han aportado su granito de arena convirtiéndose en improvisados informadores. Asimismo, el rapero Wyclef Jean ha recaudado ya más de 400.000 dólares de ayuda humanitaria gracias a su campaña lanzada a través de Twitter: http://twitter.com/Wyclef.

Otras iniciativas a través de la red
Las organizaciones internacionales también se han sumado a todo tipo de iniciativas a través de Internet. Así, Cruz Roja Internacional ofrece a través de la web Familylinks un servicio para ponerse en contacto con familiares y amigos.

Por su parte, Google también ha querido colaborar con las operaciones de rescate, actualizando sus imágenes de satélite del país en Google Earth. Así, este programa podrá utilizarse para saber en todo momento lo que ocurre en el terreno.

Esta no es la primera vez que las redes sociales se suman a la comunicación de asuntos de gran envergadura a nivel internacional.  Las protestas en Irán tras las elecciones presidenciales son un reciente buen ejemplo de ello. No creo que haya mejor manera para poner de manifiesto el peso y la utilidad de las redes sociales en la actualidad. La información habla por sí sola.

Más información:

• La web de Cruz Roja para buscar desaparecidos en Haití recibe 2.000 registros en sólo 24 horas (RTVE).
• Google Earth se actualiza para ayudar en el rescate de Haití (El Mundo).
• Las redes sociales se movilizan (El País).

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión – una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí – la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News – mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

Twitter

Hasta hace poco, su inmediatez le aportaba mucho valor pero fundamentalmente en dos tipos de usos: en la narración de catástrofes (terremotos, accidentes aéreos, etc.) y en eventos(congresos, charlas, conferencias). En este último caso, al convertirse en una magnífica herramienta para permitir la participación de los oyentes (especialmente de los más tecnológicos). Tuvimos ocasión de ver dos grandes demostraciones tanto en el Evento Blog España como en el OME.

Hasta hace poco, era habitual encontrar  ejemplos de usos de Twitter que estaban alejados de las necesidades de las empresas “normales”. Así se citaba por ejemplo su uso por parte de bomberos en EEUU para avisar de sus salidas, pero claro, no todos somos bomberos, aunque a menudo nos comportemos como tales, y no era  fácil encontrar ejemplos más cercanos a las necesidades del mundo empresarial.

Afortunadamente, poco a poco hemos visto nuevas iniciativas mucho más cercanas a estos intereses comunicativos. Podemos citar algunos ejemplos:

• Comcast (la mayor compañía de televisión por cable en Estados Unidos) proporciona soporte al cliente en tiempo real.
• Dell utiliza Twitter, entre otras cosas, para promocionar sus ofertas, y tiene nada menos que 34 grupos en Twitter.
• Home Depot se mantiene en contacto con sus clientes, les aconseja y de paso mejora su imagen de marca.
• Ford encontró una herramienta ideal en Twitter cuando tuvo que gestionar una crisis en tiempo real que se originó en Internet.
• Y un cada vez más largo etcétera tanto de empresas como de personas que comunican en nombre de esas empresas.

Sin duda se está produciendo un cambio muy significativo, tanto en la variedad de su uso como en su conocimiento. Así, por primera vez en 55 años de historia, Twitter estará presente en el festival internacional de publicidad de Cannes Lions 2009, en un seminario organizado por Hill & Knowlton.

Por nuestra parte, la semana pasada organizamos para ideas4all un coaching empresarial con Ana María Llopis a través de Twitter, una acción que despertó un gran interés y cuyo resultado, a pesar de ser prácticamente una experiencia piloto, fue enormemente satisfactorio.

Para ello, se eligió la red social más indicada para este tipo de mensaje. En el caso de España, Facebook es la red con más usuarios dentro del target de la compañía.

El concurso, Tetra Pak y el cambio climático, suponía toda una estrategia comunicativa que, en su parte online, incluía la creación y difusión de un microsite, donde se explicaba con detalle en qué consistía este compromiso y se ofrecía la oportunidad de participar en un concurso con un premio muy interesante y el línea con el posicionamiento: un viaje a Finladia para conocer un bosque gestionado con criterios medioambientales.

"Me voy a Finlandia"

El sorteo se realizó en tres fases y para la última, se incluyó Facebook. Así que han podido compararse los resultados con y sin la red social. No dejan lugar a dudas: si los resultados mejoraron considerablemente en cada fase del sorteo, en la última el número de participantes se multiplicó nada menos que por diez.

¿Cómo se consiguió? Se creó un grupo en Facebook, “Me voy a Finlandia”, donde se explicaban todas las condiciones del concurso. Además, se realizó una campaña publicitaria mixta en la misma red, con anuncios tradicionales y sociales, usando la principal característica de Facebook: la posibilidad de que tus amigos sepan qué estás haciendo – explotada en los muros, los feeds, la publicidad, los eventos recomendados, entre otros lugares -.

El grupo se mantuvo activo constantemente, controlando el spam, respondiendo a las dudas que los integrantes publicaban en el muro, publicando fotografías, actualizando la información… Pero son los miembros  los que han alimentado ese grupo, comentando sus experiencias, compartiendo conocimientos, intercambiando opiniones sobre medioambiente, subiendo fotos… y, aunque el sorteo ya se ha realizado, el nivel de abandono del grupo ha sido mínimo y los miembros están esperando las fotos que enviarán los ganadores cuando efectivamente se vayan de viaje.

Este tipo de interacción es la que nos da una idea del potencial de estas redes sociales, de su capacidad de crecer, de autoalimentarse, y de subsistir más allá de su función inicial. Se ha llevado más allá: se ha iniciado una conversación entre la empresa y los usuarios.

Si antes se decía que lo importante era tener un escaparate desde el que mostrar las bondades de nuestra empresa, productos o servicios, ahora lo importante es conocer a nuestros clientes y usuarios, mantener una conversación bidireccional y estar a la altura de sus expectativas. Lo cierto es que el fondo, es decir, el objetivo, no ha cambiado. Siempre se ha querido no sólo emitir o transmitir sino comunicar y por supuesto convencer.

Lo que sí han cambiado son los soportes y, como consecuencia, el papel del destinatario de las comunicaciones. Es como si a alguien se le hubiera ocurrido repartir micrófonos a la audiencia e invitarles a participar. Discutir si es buena o mala idea no tiene mucho sentido, porque ya no es una posibilidad sino un hecho.

Online Marketing España (OME’09)
Hace sólo unos pocos meses no me habría imaginado la posibilidad de de asistir, como hice ayer, a la feria/congreso del OME (Online Marketing España), a una mesa redonda sobre el buzz marketing y, en concreto, sobre las diferencias entre el buzz marketing y el WOM (Word of Mouth) o boca a boca, boca – oreja, boca – oído, etc. Hay que ver qué fino hilamos a veces, menos mal que Ilde Mayorgas (organizador de los Last Thursdays) se dedicó a centrar los tiros.

Independientemente de si a través del buzz o del WOM (y de si existe alguna diferencia entre ellos o no), una de las formas que tenemos de contactar con nuestro público objetivo es a través de las redes sociales. Lo explicaba muy bien Ícaro Moyano de Tuenti en otra mesa redonda cuando hablaba del uso de las redes sociales como focus group.

Ya hay muchos que se han dado cuenta de esta nueva realidad. Nuestro cliente Tetra Pak está llevando a cabo una acción en Facebook para dar a conocer su compromiso medioambiental a través de la organización de un concurso. Para ello hemos creado un grupo que poco a poco y de manera constante va creciendo. Me recuerda a la aceptación del nuevo paradigma: “las reglas del juego han cambiado”. Un momento, eso es de otro cliente y mencionar a dos clientes en un post es demasiado…

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (1 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (2 de 3).