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Google nunca olvida. En el mundo offline las noticias buenas y malas pasan, las buenas más rápido que las malas, pero todas acaban dejándose atrás y siendo olvidadas; almacenadas en una hemeroteca que nadie consulta. En el mundo online, Google se encarga de que algunas de ellas aparezcan en los primeros resultados de las búsquedas y permanezcan para orgullo de algunos y desesperación de otros.

Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.

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Rules of engagement, pésimamente traducido como reglas de compromiso en lugar de reglas de enfrentamiento, se refiere a las normas que regulan el comportamiento de una fuerza armada en un determinado escenario. Si extrapoláramos el concepto y nos lo aplicáramos, podrían ser el conjunto de reglas que rigen nuestra manera de comportarnos y de utilizar las herramientas de las que disponemos, ante, por ejemplo, los comunicadores online (bloggers, periodistas, moderadores en foros, administradores en redes sociales, etc.).

En definitiva, unas directivas de interacción, que en ningún caso sustituyen al estricto código de conducta al que estamos adheridos quienes, como nosotros, formamos parte del grupo Hill & Knowlton, sino que en todo caso lo complementan y que se materializan en los siguientes compromisos:

• Tratar a nuestros interlocutores con honestidad y profesionalidad.
• No difundir información falsa o incorrecta a sabiendas.
• No intentar obtener cobertura informativa mediante acciones ilegales o éticamente cuestionables.
• Seleccionar a los destinatarios de nuestras comunicaciones en función de la información que vayamos a enviar.
• Enviar información siempre que pensemos que pueda ser del interés del destinatario.
• No realizar envíos masivos e indiscriminados.
• Facilitar en la medida de lo posible el trabajo de los líderes de opinión online enviándoles información concreta y relevante, así como acceso a toda la información disponible, siempre que sea posible.
• Firmar las comunicaciones, ya sean nuestras o en las que desarrollemos en nombre de nuestros clientes.
• No desarrollar actividades encubiertas tales como comentarios anónimos o con identidades falsas en blogs, foros o webs - práctica conocida como astroturfing (algunos ejemplos, en inglés) - o la creación de blogs falsos - flogs -.
• Facilitar una dirección de contacto para resolver las dudas de nuestros interlocutores, ampliarles la información o dejar de enviársela si así lo solicitaran.
• Reconocer y corregir los errores que cometamos lo antes posible.

Estas directivas que ahora exponemos las pusimos en práctica por nuestro convencimiento de que son el mejor camino para conseguir nuestros objetivos de comunicación y para proteger la reputación de nuestros clientes.

Sabemos que hay quienes en su afán por dar satisfacción a sus clientes, han desarrollado y desarrollan estrategias éticamente cuestionables, que a menudo desagrada a sus destinatarios y cuyos resultados son, en demasiadas ocasiones, muy negativos tanto para ellos como para sus clientes. Es el caso de las agencias incluidas en listados de spammers, de los clientes forzados a dar explicaciones por las acciones de sus agencias o de los nombres que pasan a engrosar los casos de estudio de malas prácticas.

Esperamos que las compañías, cuando se den cuenta de que no compensa comunicar de cualquier forma, exijan, a quienes como nosotros comunicamos en su nombre, un código ético y de conducta que destierre las malas prácticas.

Incluso para aquellos que se den cuenta tarde, confiamos en estar aquí para ayudarles a reconstruir su reputación, a pesar de que Google nunca olvide.

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Era cuestión de tiempo que las compañías empezaran a sentirse cada vez más cómodas con los bloggers. Los responsables más técnicos de las empresas confiesan en petit comité que se sienten en su salsa con quienes no sólo entienden lo que ellos explican sino que además plantean preguntas inteligentes.

No es que el entendimiento y la inteligencia esté repartida necesariamente de manera más generosa entre los medios online o más concretamente entre los bloggers, pero claramente entre estos últimos, el porcentaje de enviados por sus redacciones a cubrir algo que a ellos no les interesa especialmente, es mínimo. Y eso se nota.

Los NDAs (Non-Disclosure Agreements) o acuerdos de confidencialidad son documentos que tradicionalmente han permitido a las empresas compartir información confidencial antes de que ésta se pueda difundir. Cuando hay mucha confianza, se pasa directamente a hablar de embargo, sin necesidad de firmar papel alguno. La información está embargada hasta una determinada fecha, que suele coincidir con un anuncio internacional. Ocurre que tanto a las compañías como a los informadores les interesa, en un caso suministrar y en el otro acceder, a la información antes de esa fecha. De manera que las prisas por publicar, cuando se levante la veda, no afecten a la calidad de lo comunicado. Y ahí es donde entra en juego el NDA o el embargo.

La semana pasada Intel organizó un encuentro con bloggers en el que por un lado adelantó (en una sala con una espectacular decoración navideña) próximos lanzamientos de portátiles, portátiles ultrafinos y netbooks equipados con sus procesadores; y por otro anunció características de sus dos nuevos microprocesadores: Lynnfield y Clarksfield.

Intel compartió información confidencial con los bloggers exactamente igual que con los periodistas, tras firmar un NDA. Se trata de un primer paso muy importante y cada vez más habitual, que aunque pudiera parecer lo contrario, demuestra confianza en los bloggers, puesto que su firma se pone en valor.

Desde mi punto de vista quedan dos paradas más en esta hoja de ruta. La siguiente etapa será la de hablar de embargo, sin necesidad de firmar nada. Y la última, la de pedir simplemente responsabilidad. En Internet la información fluye a altísima velocidad y forzar un embargo, puede situar a los asistentes a las presentaciones en inferioridad de condiciones frente a sus competidores. En este mundo actual donde la reputación cobra tantísima importancia, no parece descabellado pensar que se podría echar mano del sentido común y relajar más los aspectos legales. Y que me disculpen los abogados.

Ahora la pregunta es, ¿cuánto falta para que esto ocurra?
Pues mi previsión no se mide en años, sino en meses.

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Ya tenemos ganadores en el concurso de El Ultra Post, cuatro entradas sobre tecnología, mujer, motor y ecología premiadas cada una de ellas con un ultraportátil Samsung N110.

¿Qué tienen en común? Además de que todos los posts son muy entretenidos y están bien escritos, en los cuatro se percibe la pasión del blogger, la pasión de quien escribe porque le gusta, sobre algo que le gusta.

En el espíritu del concurso estaba premiar la labor divulgativa de cualquier tipo de blog sobre marcas, productos o servicios comerciales y así lo ha sabido valorar el jurado.

Enhorabuena a los ganadores y muchas gracias a todos los que han participados con posts, votaciones y comentarios, incluyendo a quienes piensan que el suyo era mejor. Lo malo de los concursos es que no todos pueden ganar, aunque haya más de uno que se lo merezca.

Si no lo habéis hecho ya, no dudéis en leer los posts ganadores en el lugar donde fueron publicados originalmente:

• Fiesta de pijamas en casa de Hello Kitty (Tecnología).
• Durex Pure Fantasy, sexo lowtech en el súper (Mujer).
• Iluminación por LEDs, la iluminación del futuro (Ecología).
• Hermès Smart: De la pasarela a la carretera (Motor).

Gracias a todos.

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