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La semana pasada tuvimos la oportunidad de reunirnos en Amsterdam con nuestros compañeros de Italia, Reino Unido y Holanda, para intercambiar conocimiento y poner en común casos y buenas prácticas. Es algo que desarrollamos habitualmente, aunque a distancia, a través de Yammer, una especie de Twitter pensado para empresas.

En esta ocasión, también analizamos la evolución de nuestras propuestas de comunicación online, evidenciando que cada vez más invertimos un mayor esfuerzo en la estrategia, algo que hasta hace muy poco no ocurría. ¿El motivo? Algunas compañías han decidido dejar de experimentar y miran con otros ojos a las redes sociales. Para muchas ya no se trata de estar en Facebook, subir vídeos a YouTube, o abrir un canal en Twitter (entre otras otras posibilidades), sino de elaborar una estrategia en medios sociales.

Se trata de integrar la estrategia en los medios sociales dentro de la estrategia de negocio. Y la consecuencia inmediata es que nuestra primera pregunta a la hora de abordar una propuesta de comunicación ha dejado de ser: “qué hacemos” para pasar a ser “por qué lo hacemos”. Es decir, cuál es el objetivo real que persigue nuestro cliente.

Ha sido un cambio radical que nos está acercando mucho más a la toma de decisiones estratégicas, alejándonos del suministro de unos cuantos servicios concretos.

Una vez conocido el por qué, avanzamos en objetivos concretos, tácticas (cómo, dónde y cuándo) y medición de resultados.

Afortunadamente para muchos no es imprescindible que las acciones tengan un impacto medible en la cuenta de resultados a corto plazo (véase retorno de la inversión o ROI), pero sí que seamos capaces de evaluar los resultados de la acción y poder determinar si ha sido un éxito o no. Una interesante evolución.

Durante el pasado jueves y viernes se ha celebrado en Londres un evento con el nombre de Demystifying Digital (Desmitificando lo Digital) al que hemos acudido Digital PR y otros responsables de comunicación online de la red digital de Hill & Knowlton, tanto de Europa como de América del Norte y Oriente Próximo, así como responsables de comunicación y marketing de empresas de varios países de Europa.

El objetivo era acercar lo digital, compartiendo visiones, asistiendo a presentaciones de empresas clave dentro de los llamados social media y viendo casos de éxito presentados por las compañías que los han puesto en práctica.

Hemos tenido la oportunidad de escuchar a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, encargado de la presentación inaugural, asistir a las presentaciones de responsables de TNS, Qype, Wikipedia francesa,  LinkedIn, BBC y Facebook, y aprender de casos de éxito en comunicación online llevados a cabo por compañías tan dispares como Fiat, Nokia, Barilla o el responsable de turismo de la región de la Toscana.

También hemos compartido visiones y abierto interrogantes. Incluso para mí, crítico por naturaleza, es difícil ponerle peros a un evento tan bien organizado y ejecutado, más allá de lo corto que se me ha hecho. A juzgar por el interés despertado, por la asistencia (todas las plazas se cubrieron bastante antes de la fecha prevista) y por los comentarios de los asistentes con los que he tenido la oportunidad de conversar, es muy probable que no tarde en organizarse otro evento de este estilo. Por lo menos eso espero.

En este enlace encontrarás una presentación de Candace Kuss, directora de estrategia interactiva de Hill and Knowlton EMEA sobre el evento y sus ponentes.

Hasta el próximo evento, seguiremos formándonos y formando a nuestros clientes – mañana precisamente nos toca formación a cliente –  para conseguir que la comunicación en el medio online sea para ellos algo tan natural como lo es ya para muchos de sus consumidores.

En la era en la que vivimos, en la que la publicidad se está abriendo a nuevos medios y tomando nuevos caminos, me es muy difícil entender como los estudiantes de la licenciatura de publicidad y relaciones públicas tenemos tan poco conocimiento, en general, de las nuevas formas de comunicación.

En la facultad seguimos anclados en formas antiguas de comunicar, en formas que tal vez, siempre según mi punto de vista, desaparezcan o, sin ser tan radical, pierdan gran parte del poder que poseían antiguamente, de aquí a pocos años. Me estoy refiriendo a medios tan tradicionales como los periódicos, la radio e incluso, por qué no, la televisión, siendo este último medio el gran referente de las inversiones publicitarias por excelencia.

Y yo me pregunto el porqué de esto, por qué la mayor parte de mis compañeros, por no decir la totalidad, desconocen el sentido de términos tan fundamentales hoy en día para nuestra profesión como puede ser el concepto de Web 2.0, y esto sólo por poner un ejemplo. Yo mismo me incluía en ese grupo de gente hasta que por suerte encontré o me encontraron en esta empresa: Digital PR, y es que es aquí donde yo estoy aprendiendo ésta y muchas otras cosas que a mi juicio son tan importantes.

Lo que quiero expresar con este post es el contraste entre la realidad universitaria y la realidad laboral, que en algunos casos es muy fuerte. Me parece realmente preocupante que personas que se están formando como expertos en comunicación desconozcan las formas de comunicar en el medio, en el que según mi opinión y según la forma en que avanza la sociedad, se acabará centrando la mayor parte de la inversión publicitaria.

Podemos decir que realmente somos expertos en comunicación un poco desinformados de la realidad. Y en el año que vivimos a mí me parece algo bastante grave. Y sí, esto es lo que ocurre en las universidades. Te preparan teóricamente durante cinco años y cuando asomas la cabeza al mundo laboral, te encuentras con una realidad muy diferente a la que has vivido hasta entonces.

En conclusión, necesitamos que incorporen a los planes de estudio las nuevas tecnologías cuanto antes, porque esto avanza a pasos agigantados, y no podemos quedarnos rezagados. Debemos ser buenos profesionales y esto sólo se conseguirá, por supuesto, con el esfuerzo que todos debemos hacer día a día, pero también, y es algo fundamental para mí, renovando los conocimientos impartidos en las aulas. En la universidad se podrían aplicar, y en la era de la Web 2.0, crear una especie de Universidad 2.0 en la que los alumnos y las universidades con sus correspondientes profesores, tuviéramos una relación proactiva gracias a la cual pudiéramos ir creciendo, avanzando y sobre todo innovando juntos.

Esta mañana hemos celebrado en Madrid el II Desayuno de trabajo “Consumidores relacionándose en Internet: ¿Una oportunidad o una amenaza para las empresas?”. ¿Por qué este desayuno? Muchas empresas quieren comunicar en Internet pero a menudo se encuentran perdidas e incluso consideran la Red una amenaza, más que una oportunidad. Por ello decidimos organizar este encuentro, invitando a responsables de marketing y comunicación. En esta segunda edición, han participado los responsables de Digital PR y Hill & Knowlton y como invitado, ha asistido el blogger Javier Casares.

Programa del desayuno

¿Qué es eso de la Web 2.0? ¿Y cómo afecta todo esto a las empresas?
Para empezar, Íñigo Vinós ha hecho una introducción a los social media y a la Web 2.0, explicando la relevancia que tiene la participación de los usuarios y todas las herramientas y servicios que están funcionando ahora: blogs, foros, wikis, agregadores, redes sociales… Además hay que incluir a los receptores, cada vez menos pasivos.

¿Es posible permanecer ajeno a lo que se dice de una empresa en Internet? ¿Es viable controlar esa información? Jorge Peidró ha hablado de la reputación corporativa digital y, usando ejemplos de crisis, ha puesto de manifiesto los enormes riesgos que se corren si las empresas no están preparadas para reaccionar rápidamente ante cualquier información publicada. Las empresas deben ser conscientes de que esto está ocurriendo, lo quieran o no, y la única manera de ser tenidos en cuenta es estar dentro de la conversación.

¿Cómo pueden relacionarse las empresas con los bloggers?
Javier Casares, de OJObuscador, ha aportado su visión de las relaciones entre bloggers y empresas, dejando claro que, en ocasiones, está relación no es todo lo fluida que podría ser. Los blogs son otro tipo de medios y requieren un acercamiento diferente. Muchas empresas – e incluso muchas agencias – no lo tienen en cuenta o se relacionan de manera equivocada con ellos, lo que es incluso más peligroso que no relacionarse en absoluto.

Por último, Íñigo Vinós ha detallado buenas y malas prácticas de las empresas en Internet. ¿Qué no hacer? Los comportamientos poco éticos – blogs falsos, comprar expertos, enviar spam, hacerse pasar por usuarios, etc. – se  descubren rápidamente en Internet y el daño para la imagen de la empresa implicada es enorme. ¿Qué hacer? Lo primero, escuchar qué se dice; después, participar en la conversación. ¿Cómo? Con un método ético, con planificación y con las herramientas adecuadas. Y ahí entramos nosotros, claro.