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Como si de una de las grandes potencias imperialistas de antaño se tratara, Facebook sigue imparable en su andanza de unir bajo el manto de una misma red social a usuarios de todo el planeta. Allá donde desembarca logra destronar a la red social local del país en cuestión para convertirse en el preferido de los internautas autóctonos.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Cada día nos damos más cuenta de que el mundo de la comunicación online es muy grande y que conocer con detalle lo que en él ocurre es muy difícil. Probablemente cada vez más difícil, puesto que el acceso a los canales de comunicación online es cada vez más sencillo y cualquiera que tenga algo relevante que decir, es fácil que consiga hacerlo y que obtenga eco.

Aumentan los contenidos y aumentan los canales. Encontramos medios online y webs de todo tipo, foros, blogs, la Wikipedia, vídeos en YouTube,  grupos y perfiles en Facebook y mensajes de Twitter, entre otros. Todos ellos relevantes a la hora, por ejemplo, de desarrollar un análisis de huella digital o de gestionar una crisis.

A menudo tanto clientes como alumnos, nos preguntan por las herramientas para el seguimiento de estos medios en Internet. Existen todo tipo de herramientas de distinto nivel, orientadas a varios canales, especializadas, gratuitas y de pago. Desde alertas de seguimiento de noticias, como Google Alerts, en Twitter como TweetBeep, de búsqueda en blogs como Google Blogs,  pasando por foros como Board Reader, en redes sociales como Social Mention o Vox Populi. Una simple búsqueda en Google nos proporcionará un extenso listado probablemente con alguna propuesta novedosa. Pero el foco no debería ponerse en las herramientas, que sin duda son necesarias, sino en los objetivos que se persiguen y en los resultados. Las herramientas no son el fin y puede que nos desvíen del objetivo. A veces es tentador dejarse llevar por las capacidades de la herramienta, más que por las necesidades que se tienen.

Salvo que trabajemos en un departamento financiero y desarrollemos balances de resultados, nos debería dar igual el programa de contabilidad que se utilice en nuestra empresa. Lo importante es que funcione bien, que la persona que lo maneje sepa utilizarlo y que lo ejecute correctamente. En el caso de un balance de resultados el objetivo está claro, en la comunicación a menudo no lo está tanto. Por eso, antes de buscar herramientas es importante tener claro cuáles son los objetivos y qué tipo de resultados es el que se quiere obtener. Si además decidimos poner manos a la obra y ejecutar nosotros mismos los seguimientos es cuando deberíamos preocuparnos por las herramientas existentes.

Si no somos de los que intentamos arreglar nosotros mismos el coche, no deberíamos darle mucha importancia a las herramientas porque lo más importante no es tener  un destornillador, sino saber qué tornillo hay que apretar. En este caso, tan importantes como las buenas herramientas son el conocimiento de las áreas, la metodología empleada y la interpretación de los resultados.

Desde que Chris Anderson aplicó en su artículo The Long Tail el concepto de larga cola a un modelo económico rentable en Internet, los mercados centrados en nichos se han desarrollado enormemente. Grandes tiendas online de venta de libros, música o discos reciben una parte importante de sus ingresos sumando las pequeñas ventas de muchos productos minoritarios (se estima que Amazon obtiene la mitad de sus ventas gracias a la larga cola).

Para los que no conozcan el concepto, el gráfico inferior es muy ilustrativo: el área verde muestra productos masivos, los top ventas, que siempre son pocos, una minoría respecto a todos los artículos existentes, y el área amarilla representa los artículos minoritarios, los que se venden muy poco, pero cuentan con la ventaja de ser muchos, con lo que, en conjunto, acaban sumando más en el total de ventas.

La creciente influencia de los nichos informativos
Aplicado a la comunicación, podemos ver cómo los tradicionales medios de comunicación de masas del mundo offline pierden influencia de manera creciente y tienen que competir con nuevos medios más pequeños, como webs y blogs, que no serían viables ni realmente una competencia en otros canales distintos a la red.

¿Pero dónde podemos ver de verdad la pérdida de influencia de los medios tradicionales? En la larga cola, la comunicación de nicho. Existen multitud de blogs, webs y foros especializados en temáticas muy concretas, poco conocidas y que no llegan a audiencias tan masivas; sin embargo, cuentan con tres bazas vitales en Internet:

• Lectores fieles.
• Alta credibilidad.
• Buen posicionamiento en buscadores.

En las búsquedas en Google sobre productos específicos o temas concretos (una raza de perros, una enfermedad poco común, un libro raro, un modelo de batidora… hay muchos ejemplos) encontraremos posicionados como relevantes webs y blogs especializados en esa temática o páginas donde usuarios comparan productos antes que medios generalistas.

Segmentación: cómo llegar a nuestro target
Así, antes de plantearnos una comunicación determinada, deberíamos pensar a qué público queremos llegar, cuál es nuestro target, y si nos interesa mucho más aparecer en un pequeño blog especializado o en un foro muy concreto antes que en un gran medio generalista.

Sin despreciar el impacto de la comunicación en una página web de noticias con millones de usuarios únicos (¿cuántos leerán ese artículo en concreto?), en un trabajo de comunicación orientado a resultados, la segmentación adecuada puede conseguir que sea más eficaz que lean sobre nuestro producto o servicio unos miles de usuarios realmente interesados en él.

Twitter es un ejemplo de cómo las redes sociales están en plena expansión. Su utilidad en casos como las protestas en Irán, tras las elecciones presidenciales, o como en Haití, después del  terremoto, son un buen ejemplo de ello. Además, los datos no hacen más que reafirmar su éxito: a finales de 2009 contaba con 75 millones de usuarios.

Twitter se utiliza cada vez más en el ámbito empresarial, no obstante el microblogging dirigido al uso corporativo no se limita a esta herramienta. Yammer es un ejemplo de ello con un funcionamiento muy similar. Se trata de una herramienta muy eficaz para saber de la manera más rápida posible en qué estamos trabajando. En ella se adapta el concepto de Twitter de “¿Qué estás haciendo ahora?” a “¿En qué estás trabajando ahora?”.

Para nosotros, Yammer es una herramienta de comunicación muy eficaz, sobre todo para compartir casos de éxito, intercambiar información sobre lo que se hace en otras partes del mundo con los clientes y poder aprender de experiencias internas para ofrecer los mejores servicios.

Además, el uso de esta herramienta ha ayudado a establecer una comunicación más fluida entre todos los miembros de la agencia, independientemente de su localización geográfica. Así, su uso se ha generalizado para preguntar dudas, compartir información, datos interesantes, noticias, etc., sin tener que recurrir al típico correo electrónico y agilizar el trabajo.

Sin lugar a dudas, es importante valorar este servicio por el refuerzo en la estrategia de comunicación interna de la empresa, donde sus miembros forman parte de una estructura transparente, donde pueden comunicar en qué están trabajando, las dificultades que tienen y fomentar, así, el trabajo en equipo.

Basándonos en nuestra experiencia, valoramos muy positivamente el uso de las herramientas de microblogging a nivel empresarial, por lo ya comentado:

• por su utilidad a la hora de desarrollar el trabajo y poder aprender de casos de éxito dentro de la compañía;
• por crear un canal de comunicación fluida entre los miembros de una empresa;
• y por reforzar la comunicación interna.

Google nunca olvida. En el mundo offline las noticias buenas y malas pasan, las buenas más rápido que las malas, pero todas acaban dejándose atrás y siendo olvidadas; almacenadas en una hemeroteca que nadie consulta. En el mundo online, Google se encarga de que algunas de ellas aparezcan en los primeros resultados de las búsquedas y permanezcan para orgullo de algunos y desesperación de otros.

Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.