Las redes sociales han sido los claros instigadores de esta nueva forma de compartir opiniones y, más en concreto, la todopoderosa Facebook. El archiconocido botón de “me gusta” integrado en plataformas externas a esta red social como tiendas online o medios informativos permite al usuario señalar un contenido como relevante según su criterio y exportarlo de forma instantánea al timeline de sus amigos en Facebook, de forma que sea visible para todos sus contactos. Si a mi amigo – con el comparto intereses, educación, aficiones… – le gusta, debe de ser, cuanto menos, “interesante”. Y así, el público queda más predispuesto a mirar “con agrado” el producto o contenido en sí. Twitter dispone asimismo de un botón para compartir enlaces que también brinda al usuario la posibilidad de hacer recomendaciones.

La publicidad social como herramienta de recomendación
Precisamente esta es la filosofía sobre la que se pilota el sistema de publicidad social de Facebook. A través de esta herramienta, los usuarios que forman parte del target de la campaña pueden ver si a algún amigo se ha apuntado con su “me gusta” al anuncio en cuestión, a la oferta que éste promueve o a la página de Facebook que publicita. Heineken, con su campaña Extra Cold, logró alcanzar 9.800 fans en los 8 días que duró la campaña, un 50% de interacciones orgánicas y hasta 7.000 reproducciones del vídeo de su landing page utilizando esta herramienta.

Que los internautas valoran la opinión de otros usuarios para tomar difusiones no es ninguna novedad y tampoco que precisamente las opiniones de otros son una de nuestras fuentes de información más preciadas, ¿quién no ha buceado por foros para informarse antes de reservar unas vacaciones en un hotel?

La clave de la recomendación es la sencillez
Animados por esta filosofía, las grandes tiendas online van incorporando a sus páginas webs la funcionalidad de las recomendaciones de productos o servicios a amigos. Las recomendaciones a amigos vía correo electrónico son otra de las posibilidades que ofrecen muchos sitios web. Se elija la opción que se elija, la clave es que el procedimiento resulte simple para el “recomendador” en cuestión, de forma que no suponga un esfuerzo superior a lo razonable. Y no sólo de productos de consumo va el asunto, hasta las personas pueden ser recomendadas, como demuestra la red profesional LinkedIn, que permite solicitar u otorgar recomendaciones a personas que, según nuestro criterio, son especialmente aptas por sus méritos profesionales.

Un paso más allá en la evolución del mundo de las recomendaciones online son las páginas webs dedicadas en exclusiva a las recomendaciones de producto entre usuarios. Uno de los casos que más éxito ha cosechado entre los usuarios en Ciao, un portal europeo de recomendaciones con presencia en siete países del viejo continente, entre ellos España. Ciao fue fundado en 1999 y es una de las páginas de este tipo con más usuarios registrados. Asimismo, Yelp, Qype o MyProducts son también buenos ejemplos ilustrativos. Esta última, de origen español, se vale de una aplicación alojada en Facebook. La herramienta permite realizar búsqueda de productos y opinar sobre ellos en 140 caracteres, para poder compartirlo en Twitter.

De esta forma, las recomendaciones suponen una de las herramientas que mejor sintetizan la filosofía 2.0: mensajes cargados de valor sobre los temas que realmente interesan a los usuarios, por ellos y para ellos. Sería una pena no aprovechar esta forma de comunicación desde la perspectiva de las empresas con presencia en Internet.

Según los datos compilados en el interesantísimo estudio LinkedIn Demographics 2011 de Amodiovalerio Verde, España con 1,6 millones de usuarios es el quinto país con mayor número de perfiles profesionales de Europa y el décimo del mundo.

Entre los muchos datos del estudio podríamos destacar que el 52% de sus miembros se encuentran fuera de Estados Unidos y que hay más de un millón de compañías en el mundo que tienen página corporativa en LinkedIn, entre ellas 69 de las que forman el Fortune 100.

Desde el punto de vista corporativo, LinkedIn es una herramienta que permite aumentar la exposición de la compañía y contactar con los distintos públicos objetivo (stakeholders), ya sean empleados actuales, futuros empleados, líderes de opinión, expertos o clientes en el más amplio sentido de la palabra.

Como con en el resto de las acciones de comunicación, es aconsejable definir unos objetivos y una estrategia evitando jugar al “a ver qué pasa”.

En este caso el tipo de exposición (pasiva o activa), el tipo de información (comunicación o publicidad), la bidireccionalidad o no, la extensión y frecuencia de participación se decide desde el emisor, algo que para muchos sonará tranquilizador.

Como en el resto de las redes sociales, es importante recordar que aunque todo el mundo tenga una historia que contar, lo importante es contarla de manera que alguien tenga interés en escucharla. Y sí, las agencias de comunicación nos ocupamos precisamente de eso.

Sin embargo, hablar de presentaciones es hablar de SlideShare, como canal de difusión más natural de este tipo de documentos. Se trata de un sitio web dedicado al almacenamiento de presentaciones online en el que es posible hacer comentarios sobre materiales de otros usuarios y compartir y descargar los que nos interesan. SlideShare comenzó su andadura en 2006 con exclusivo uso empresarial, para facilitar la compartición de presentaciones entre empleados. A día de hoy cuenta con más de 27 millones de usuarios únicos mensuales y millones de presentaciones de todo tipo: empresariales, divulgativas, promocionales, humorísticas, artísticas, fotográficas. ¡Un fondo documental nada despreciable!

Las mejores presentaciones del mundo
En 2010, SlideShare celebró su cuarta edición del Word Best Presentation Constest, una competición que trataba de encontrar la mejor presentación del planeta. El éxito de participación fue rotundo: casi 1.900 trabajos subidos a la plataforma para optar al premio y un total de 17.000 votos efectuados por miembros de la comunidad. Entre los miembros del jurado de lujo, se encontraba el gran gurú internacional de las presentaciones Guy Kawasaki.

Primer premio: “SMOKE – The Convenient Truth”

Segundo premio: “You Suck at Power Point!”

Tercer premio: “Social Media for business”

Tendencias en presentaciones 2010

SlideShare Zeitgeist for 2010 es un análisis de tendencias que la popular plataforma realizó basándose en los materiales que los usuarios compartieron el pasado año. Del mismo se pueden extraer datos interesantes y curiosos.

Por ejemplo, que las presentaciones más populares (las más vistas y descargadas  por los miembros de la comunidad) fueron aquellas que contenían las etiquetas business, market, trends, research, social media y statistics (negocios, mercado, tendencias, investigación, medios sociales y estadísticas).

Son curiosas las diferencias culturales existentes a la hora de hacer presentaciones y, por tanto, a la hora de articular el soporte de nuestro discurso persuasivo. Los presentadores de habla hispana son las segundas (por detrás de los angloparlantes) que menos diapositivas utilizan por presentación: una media de 21 diapositivas. Los japoneses, por el contrario, realizan las presentaciones más extensas del mundo, con una media de 42 diapositivas por presentación. ¿Es que acaso los hispanoparlantes  nos  fiamos más que nuestros compañeros asiáticos de nuestra capacidad verbal a la hora de presentar y recurrimos a menos apoyo gráfico?

La presencia corporativa

SlideShare supone una de las aproximaciones más interesantes que una empresa puede realizar a los social media, más allá de la más que asumida necesidad de aprovechar Facebook, LinkedIn o Twitter para darle un empujón a la estrategia empresarial.

El uso corporativo de SlideShare ofrece a la empresa la ocasión de posicionarse como experta en contenidos propios de su actividad empresarial, ampliar sus conocimientos en una determinada materia o dar a conocer sus productos y servicios a públicos afines. Como cualquier plataforma “social”, permite además conocer a través de conversaciones directas y espontáneas  la opinión de otros usuarios sobre temas que nos afectan como entidad o de conocer nuestra verdadera imagen y la de nuestros productos. Gracias a las funcionalidades de descargar y compartir los materiales, una buena presentación con un diseño cuidado y un contenido interesante, puede ser difundida por los usuarios a través de sus blogs, canales de Twitter, etc.

Todo ello sin mencionar las evidentes facilidades técnicas que el uso de SlideShare conlleva  a la hora de hacer llegar las tradicionalmente pesadas presentaciones a sus destinatarios. Una cuenta en esta red social permite a la compañía colgar todos los materiales que considere oportunos y derivar al receptor a través de un enlace, evitando las famosas saturaciones en los correos de empresa por el volumen de la información recibida.

Lo que es innegable es que cuando el gigante Facebook se mete en el negocio es como para considerar seriamente cuánto tardará en convertirse en un hábito para millones de usuarios de esta red lo de contarle al mundo dónde se encuentran en cada momento. Y es que si alguien puede hacer de la geolocalización un patrón de comportamiento es Facebook, justo ahí radica la magia del gigante social.

Cómo funciona Facebook Places
Places, que así se llama la aplicación recientemente lanzada por la compañía de Zuckerberg, está disponible para iPhone 4 y smartphones compatibles con HTML 5 y geolocalización. Los usuarios podrán acceder a este servicio desde  http://touch.facebook.com y está confeccionado para que, por defecto, sólo sus amigos y contactos puedan seguirles el rastro. Así que parece que, al menos por el momento, nos olvidamos del temido efecto “Big Brother”.

Como hemos comentado, parece que existe cierta reticencia por parte de los usuarios a poner coordenadas geográficas a su devenir diario, pero tampoco las empresas acaban de ver del todo claro los beneficios reales que Places o Foursquare pueden aportar a sus negocios. Como suele suceder en estos casos, los segundos no suelen lanzarse a la piscina hasta que no comprueban fehacientemente que cuentan con la predisposición del mercado e incluso con una demanda explícita de los usuarios. Craso error.

Uso empresarial de la geolocalización
Tanto Places como Foursquare son especialmente adecuados para implantarse en los negocios locales y, no sólo abre un abanico inmenso de posibilidades para relacionarse de forma directa con el cliente final sino que conlleva una “democratización” muy positiva del uso empresarial de las redes sociales. Ya no hace falta ser Coca-Cola o Nike para participar del auge de los social media, cualquier café o tienda de barrio está en posición de abrir una cuenta en alguna de las plataformas de geolocalización y ofrecer a sus clientes descuentos, premios o merchandise a los parroquianos que les visiten y practiquen el sano hábito del “check-in”. En este punto, el asesoramiento profesional a los pequeños empresarios puede marcar la diferencia a la hora de diseñar una estrategia creativa, que realmente atraiga a los usuarios.

¿Cómo fidelizar? Hablando de tú a tú. Esa es la clave. Veremos cuánto tarda Facebook en convertir la oportunidad en cifras.

¿Cuáles son estas estrategias milagrosas? Aquí va una recopilación de las técnicas más sucias de marketing para conseguir seguidores:

1. La primera, la más obvia, es crear toneladas de cuentas falsas para seguir a las páginas elegidas. El problema (además de que son falsas, claro), es que si actúan así a menudo, Facebook las bloqueará por spammers.
2. Usar el link spamming. Sólo tendrás que crear una cuenta. Eso sí, la foto del perfil deberá ser la de una mujer más que atractiva, a ser posible ligerita de ropa. Después, toca hacerse fan de páginas con muchos miembros y dedicarte a poner enlaces en todas esas páginas. Sí, también te denunciarán por spammer.
3. La estrategia de un falso anzuelo: “¿Quieres ver este vídeo alucinante de Lady Gaga con 15 años?”. Uno de los pasos, por supuesto, incluye hacerte fan de la página y – ¿acaso esperabas otra cosa? – nunca verás ese vídeo.
4. Crear una página con gancho, del tipo “Oooodio cuando suena el despertador por la maaañaaanaaa gggrrrrr” o “Siempre kiero k alguien diga ¿¿¿nos tomamos la ultima???”.
5. Ofrecer o sortear un buen regalo a los que se hagan fan e “inviten a todos sus amigos”, tipo iPad, cheque para una tienda de ropa, códigos para hacer trampa en juegos como Mafia Wars o conseguir más vacas en Farmville. La tentación (“¿y si es verdad?”) será demasiado grande, porque lo cierto es que poca gente se pregunta cómo te enviarán el regalo o cuáles son las bases del sorteo.
6. Un subtipo de las anteriores son las páginas tipo “¿Quieres saber quién visita /quién te ha borrado de tu perfil?”. “Instala esta aplicaciOn y verAs quiEn es el amigo que mAs visita tu perfil (((ESTA SI FUNCIONA)))”.
7. En cualquier de los tres últimos casos, acumularás muchos miembros a los que podrás spammear sin piedad. ¿Que ninguno te hará caso y es posible que muchos se enfaden por el engaño? Ah, sí, no lo habías pensado.

¿Por qué proliferan todas estas técnicas? ¿Por qué hay supuestos profesionales que las ofrecen? ¿Por qué hay empresas que las solicitan? La respuesta es simple. La mayoría no ha entendido de qué va esto de los medios sociales y piensa que acumular un número elevado de supuestos seguidores es el objetivo de crear una página en Facebook o un perfil en Twitter. Se quedan en los números y no piensan en que vale más un seguidor auténtico, alguien interesado en tu marca, en tu producto, que te escuchará, opinará e incluso recomendará a sus conocidos, que 100 perfiles fantasma que nunca interaccionarán y que apenas saben a qué te dedicas.

Tener claro cuáles son los objetivos de cualquier estrategia en medios sociales y contar con KPI, Key Performance Indicators, o indicadores clave de desempeño es como hay que hacer las cosas, pero, por favor, no nos quedemos solamente en los números.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Aumentan los contenidos y aumentan los canales. Encontramos medios online y webs de todo tipo, foros, blogs, la Wikipedia, vídeos en YouTube,  grupos y perfiles en Facebook y mensajes de Twitter, entre otros. Todos ellos relevantes a la hora, por ejemplo, de desarrollar un análisis de huella digital o de gestionar una crisis.

A menudo tanto clientes como alumnos, nos preguntan por las herramientas para el seguimiento de estos medios en Internet. Existen todo tipo de herramientas de distinto nivel, orientadas a varios canales, especializadas, gratuitas y de pago. Desde alertas de seguimiento de noticias, como Google Alerts, en Twitter como TweetBeep, de búsqueda en blogs como Google Blogs,  pasando por foros como Board Reader, en redes sociales como Social Mention o Vox Populi. Una simple búsqueda en Google nos proporcionará un extenso listado probablemente con alguna propuesta novedosa. Pero el foco no debería ponerse en las herramientas, que sin duda son necesarias, sino en los objetivos que se persiguen y en los resultados. Las herramientas no son el fin y puede que nos desvíen del objetivo. A veces es tentador dejarse llevar por las capacidades de la herramienta, más que por las necesidades que se tienen.

Salvo que trabajemos en un departamento financiero y desarrollemos balances de resultados, nos debería dar igual el programa de contabilidad que se utilice en nuestra empresa. Lo importante es que funcione bien, que la persona que lo maneje sepa utilizarlo y que lo ejecute correctamente. En el caso de un balance de resultados el objetivo está claro, en la comunicación a menudo no lo está tanto. Por eso, antes de buscar herramientas es importante tener claro cuáles son los objetivos y qué tipo de resultados es el que se quiere obtener. Si además decidimos poner manos a la obra y ejecutar nosotros mismos los seguimientos es cuando deberíamos preocuparnos por las herramientas existentes.

Si no somos de los que intentamos arreglar nosotros mismos el coche, no deberíamos darle mucha importancia a las herramientas porque lo más importante no es tener  un destornillador, sino saber qué tornillo hay que apretar. En este caso, tan importantes como las buenas herramientas son el conocimiento de las áreas, la metodología empleada y la interpretación de los resultados.

Para los que no conozcan el concepto, el gráfico inferior es muy ilustrativo: el área verde muestra productos masivos, los top ventas, que siempre son pocos, una minoría respecto a todos los artículos existentes, y el área amarilla representa los artículos minoritarios, los que se venden muy poco, pero cuentan con la ventaja de ser muchos, con lo que, en conjunto, acaban sumando más en el total de ventas.

La creciente influencia de los nichos informativos
Aplicado a la comunicación, podemos ver cómo los tradicionales medios de comunicación de masas del mundo offline pierden influencia de manera creciente y tienen que competir con nuevos medios más pequeños, como webs y blogs, que no serían viables ni realmente una competencia en otros canales distintos a la red.

¿Pero dónde podemos ver de verdad la pérdida de influencia de los medios tradicionales? En la larga cola, la comunicación de nicho. Existen multitud de blogs, webs y foros especializados en temáticas muy concretas, poco conocidas y que no llegan a audiencias tan masivas; sin embargo, cuentan con tres bazas vitales en Internet:

• Lectores fieles.
• Alta credibilidad.
• Buen posicionamiento en buscadores.

En las búsquedas en Google sobre productos específicos o temas concretos (una raza de perros, una enfermedad poco común, un libro raro, un modelo de batidora… hay muchos ejemplos) encontraremos posicionados como relevantes webs y blogs especializados en esa temática o páginas donde usuarios comparan productos antes que medios generalistas.

Segmentación: cómo llegar a nuestro target
Así, antes de plantearnos una comunicación determinada, deberíamos pensar a qué público queremos llegar, cuál es nuestro target, y si nos interesa mucho más aparecer en un pequeño blog especializado o en un foro muy concreto antes que en un gran medio generalista.

Sin despreciar el impacto de la comunicación en una página web de noticias con millones de usuarios únicos (¿cuántos leerán ese artículo en concreto?), en un trabajo de comunicación orientado a resultados, la segmentación adecuada puede conseguir que sea más eficaz que lean sobre nuestro producto o servicio unos miles de usuarios realmente interesados en él.

Twitter se utiliza cada vez más en el ámbito empresarial, no obstante el microblogging dirigido al uso corporativo no se limita a esta herramienta. Yammer es un ejemplo de ello con un funcionamiento muy similar. Se trata de una herramienta muy eficaz para saber de la manera más rápida posible en qué estamos trabajando. En ella se adapta el concepto de Twitter de “¿Qué estás haciendo ahora?” a “¿En qué estás trabajando ahora?”.

Para nosotros, Yammer es una herramienta de comunicación muy eficaz, sobre todo para compartir casos de éxito, intercambiar información sobre lo que se hace en otras partes del mundo con los clientes y poder aprender de experiencias internas para ofrecer los mejores servicios.

Además, el uso de esta herramienta ha ayudado a establecer una comunicación más fluida entre todos los miembros de la agencia, independientemente de su localización geográfica. Así, su uso se ha generalizado para preguntar dudas, compartir información, datos interesantes, noticias, etc., sin tener que recurrir al típico correo electrónico y agilizar el trabajo.

Sin lugar a dudas, es importante valorar este servicio por el refuerzo en la estrategia de comunicación interna de la empresa, donde sus miembros forman parte de una estructura transparente, donde pueden comunicar en qué están trabajando, las dificultades que tienen y fomentar, así, el trabajo en equipo.

Basándonos en nuestra experiencia, valoramos muy positivamente el uso de las herramientas de microblogging a nivel empresarial, por lo ya comentado:

• por su utilidad a la hora de desarrollar el trabajo y poder aprender de casos de éxito dentro de la compañía;
• por crear un canal de comunicación fluida entre los miembros de una empresa;
• y por reforzar la comunicación interna.

Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.