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Muchos son los indicios que apuntan a las aplicaciones basadas en la geolocalización como una de las tendencias digitales que marcarán la pauta en los próximos tiempos. Los “check-in” de Foursquare han sido pioneros y junto Gowalla, la otra compañía líder en este tipo de aplicaciones sociales, han dado el pistoletazo de salida a un mundo de posibilidades que, sin embargo, aún se encuentra en un estadio muy inmaduro de explotación e implantación entre los usuarios. Incluso en Estados Unidos, siempre a la vanguardia, sólo el 4% de la población usa los servicios de geolocalización, de los cuales un ínfimo 1% lo hacen a menudo, según un estudio de Pew Research Center y American Life Project.

Lo que es innegable es que cuando el gigante Facebook se mete en el negocio es como para considerar seriamente cuánto tardará en convertirse en un hábito para millones de usuarios de esta red lo de contarle al mundo dónde se encuentran en cada momento. Y es que si alguien puede hacer de la geolocalización un patrón de comportamiento es Facebook, justo ahí radica la magia del gigante social.

Cómo funciona Facebook Places
Places, que así se llama la aplicación recientemente lanzada por la compañía de Zuckerberg, está disponible para iPhone 4 y smartphones compatibles con HTML 5 y geolocalización. Los usuarios podrán acceder a este servicio desde  http://touch.facebook.com y está confeccionado para que, por defecto, sólo sus amigos y contactos puedan seguirles el rastro. Así que parece que, al menos por el momento, nos olvidamos del temido efecto “Big Brother”.

Como hemos comentado, parece que existe cierta reticencia por parte de los usuarios a poner coordenadas geográficas a su devenir diario, pero tampoco las empresas acaban de ver del todo claro los beneficios reales que Places o Foursquare pueden aportar a sus negocios. Como suele suceder en estos casos, los segundos no suelen lanzarse a la piscina hasta que no comprueban fehacientemente que cuentan con la predisposición del mercado e incluso con una demanda explícita de los usuarios. Craso error.

Uso empresarial de la geolocalización
Tanto Places como Foursquare son especialmente adecuados para implantarse en los negocios locales y, no sólo abre un abanico inmenso de posibilidades para relacionarse de forma directa con el cliente final sino que conlleva una “democratización” muy positiva del uso empresarial de las redes sociales. Ya no hace falta ser Coca-Cola o Nike para participar del auge de los social media, cualquier café o tienda de barrio está en posición de abrir una cuenta en alguna de las plataformas de geolocalización y ofrecer a sus clientes descuentos, premios o merchandise a los parroquianos que les visiten y practiquen el sano hábito del “check-in”. En este punto, el asesoramiento profesional a los pequeños empresarios puede marcar la diferencia a la hora de diseñar una estrategia creativa, que realmente atraiga a los usuarios.

¿Cómo fidelizar? Hablando de tú a tú. Esa es la clave. Veremos cuánto tarda Facebook en convertir la oportunidad en cifras.

Nuevos tiempos crean nuevas necesidades y ahora proliferan por la red “expertos” que te consiguen en un ratito seguidores en Facebook, en Twitter o donde pidas. Los hay que prometen, sin ningún empacho, 4.000 seguidores “en 5 sencillos pasos”, siguiendo “dos consejos” o “en 3 días”.

¿Cuáles son estas estrategias milagrosas? Aquí va una recopilación de las técnicas más sucias de marketing para conseguir seguidores:

1. La primera, la más obvia, es crear toneladas de cuentas falsas para seguir a las páginas elegidas. El problema (además de que son falsas, claro), es que si actúan así a menudo, Facebook las bloqueará por spammers.
2. Usar el link spamming. Sólo tendrás que crear una cuenta. Eso sí, la foto del perfil deberá ser la de una mujer más que atractiva, a ser posible ligerita de ropa. Después, toca hacerse fan de páginas con muchos miembros y dedicarte a poner enlaces en todas esas páginas. Sí, también te denunciarán por spammer.
3. La estrategia de un falso anzuelo: “¿Quieres ver este vídeo alucinante de Lady Gaga con 15 años?”. Uno de los pasos, por supuesto, incluye hacerte fan de la página y – ¿acaso esperabas otra cosa? – nunca verás ese vídeo.
4. Crear una página con gancho, del tipo “Oooodio cuando suena el despertador por la maaañaaanaaa gggrrrrr” o “Siempre kiero k alguien diga ¿¿¿nos tomamos la ultima???”.
5. Ofrecer o sortear un buen regalo a los que se hagan fan e “inviten a todos sus amigos”, tipo iPad, cheque para una tienda de ropa, códigos para hacer trampa en juegos como Mafia Wars o conseguir más vacas en Farmville. La tentación (“¿y si es verdad?”) será demasiado grande, porque lo cierto es que poca gente se pregunta cómo te enviarán el regalo o cuáles son las bases del sorteo.
6. Un subtipo de las anteriores son las páginas tipo “¿Quieres saber quién visita /quién te ha borrado de tu perfil?”. “Instala esta aplicaciOn y verAs quiEn es el amigo que mAs visita tu perfil (((ESTA SI FUNCIONA)))”.
7. En cualquier de los tres últimos casos, acumularás muchos miembros a los que podrás spammear sin piedad. ¿Que ninguno te hará caso y es posible que muchos se enfaden por el engaño? Ah, sí, no lo habías pensado.

¿Por qué proliferan todas estas técnicas? ¿Por qué hay supuestos profesionales que las ofrecen? ¿Por qué hay empresas que las solicitan? La respuesta es simple. La mayoría no ha entendido de qué va esto de los medios sociales y piensa que acumular un número elevado de supuestos seguidores es el objetivo de crear una página en Facebook o un perfil en Twitter. Se quedan en los números y no piensan en que vale más un seguidor auténtico, alguien interesado en tu marca, en tu producto, que te escuchará, opinará e incluso recomendará a sus conocidos, que 100 perfiles fantasma que nunca interaccionarán y que apenas saben a qué te dedicas.

Tener claro cuáles son los objetivos de cualquier estrategia en medios sociales y contar con KPI, Key Performance Indicators, o indicadores clave de desempeño es como hay que hacer las cosas, pero, por favor, no nos quedemos solamente en los números.

Como si de una de las grandes potencias imperialistas de antaño se tratara, Facebook sigue imparable en su andanza de unir bajo el manto de una misma red social a usuarios de todo el planeta. Allá donde desembarca logra destronar a la red social local del país en cuestión para convertirse en el preferido de los internautas autóctonos.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Cada día nos damos más cuenta de que el mundo de la comunicación online es muy grande y que conocer con detalle lo que en él ocurre es muy difícil. Probablemente cada vez más difícil, puesto que el acceso a los canales de comunicación online es cada vez más sencillo y cualquiera que tenga algo relevante que decir, es fácil que consiga hacerlo y que obtenga eco.

Aumentan los contenidos y aumentan los canales. Encontramos medios online y webs de todo tipo, foros, blogs, la Wikipedia, vídeos en YouTube,  grupos y perfiles en Facebook y mensajes de Twitter, entre otros. Todos ellos relevantes a la hora, por ejemplo, de desarrollar un análisis de huella digital o de gestionar una crisis.

A menudo tanto clientes como alumnos, nos preguntan por las herramientas para el seguimiento de estos medios en Internet. Existen todo tipo de herramientas de distinto nivel, orientadas a varios canales, especializadas, gratuitas y de pago. Desde alertas de seguimiento de noticias, como Google Alerts, en Twitter como TweetBeep, de búsqueda en blogs como Google Blogs,  pasando por foros como Board Reader, en redes sociales como Social Mention o Vox Populi. Una simple búsqueda en Google nos proporcionará un extenso listado probablemente con alguna propuesta novedosa. Pero el foco no debería ponerse en las herramientas, que sin duda son necesarias, sino en los objetivos que se persiguen y en los resultados. Las herramientas no son el fin y puede que nos desvíen del objetivo. A veces es tentador dejarse llevar por las capacidades de la herramienta, más que por las necesidades que se tienen.

Salvo que trabajemos en un departamento financiero y desarrollemos balances de resultados, nos debería dar igual el programa de contabilidad que se utilice en nuestra empresa. Lo importante es que funcione bien, que la persona que lo maneje sepa utilizarlo y que lo ejecute correctamente. En el caso de un balance de resultados el objetivo está claro, en la comunicación a menudo no lo está tanto. Por eso, antes de buscar herramientas es importante tener claro cuáles son los objetivos y qué tipo de resultados es el que se quiere obtener. Si además decidimos poner manos a la obra y ejecutar nosotros mismos los seguimientos es cuando deberíamos preocuparnos por las herramientas existentes.

Si no somos de los que intentamos arreglar nosotros mismos el coche, no deberíamos darle mucha importancia a las herramientas porque lo más importante no es tener  un destornillador, sino saber qué tornillo hay que apretar. En este caso, tan importantes como las buenas herramientas son el conocimiento de las áreas, la metodología empleada y la interpretación de los resultados.

Desde que Chris Anderson aplicó en su artículo The Long Tail el concepto de larga cola a un modelo económico rentable en Internet, los mercados centrados en nichos se han desarrollado enormemente. Grandes tiendas online de venta de libros, música o discos reciben una parte importante de sus ingresos sumando las pequeñas ventas de muchos productos minoritarios (se estima que Amazon obtiene la mitad de sus ventas gracias a la larga cola).

Para los que no conozcan el concepto, el gráfico inferior es muy ilustrativo: el área verde muestra productos masivos, los top ventas, que siempre son pocos, una minoría respecto a todos los artículos existentes, y el área amarilla representa los artículos minoritarios, los que se venden muy poco, pero cuentan con la ventaja de ser muchos, con lo que, en conjunto, acaban sumando más en el total de ventas.

La creciente influencia de los nichos informativos
Aplicado a la comunicación, podemos ver cómo los tradicionales medios de comunicación de masas del mundo offline pierden influencia de manera creciente y tienen que competir con nuevos medios más pequeños, como webs y blogs, que no serían viables ni realmente una competencia en otros canales distintos a la red.

¿Pero dónde podemos ver de verdad la pérdida de influencia de los medios tradicionales? En la larga cola, la comunicación de nicho. Existen multitud de blogs, webs y foros especializados en temáticas muy concretas, poco conocidas y que no llegan a audiencias tan masivas; sin embargo, cuentan con tres bazas vitales en Internet:

• Lectores fieles.
• Alta credibilidad.
• Buen posicionamiento en buscadores.

En las búsquedas en Google sobre productos específicos o temas concretos (una raza de perros, una enfermedad poco común, un libro raro, un modelo de batidora… hay muchos ejemplos) encontraremos posicionados como relevantes webs y blogs especializados en esa temática o páginas donde usuarios comparan productos antes que medios generalistas.

Segmentación: cómo llegar a nuestro target
Así, antes de plantearnos una comunicación determinada, deberíamos pensar a qué público queremos llegar, cuál es nuestro target, y si nos interesa mucho más aparecer en un pequeño blog especializado o en un foro muy concreto antes que en un gran medio generalista.

Sin despreciar el impacto de la comunicación en una página web de noticias con millones de usuarios únicos (¿cuántos leerán ese artículo en concreto?), en un trabajo de comunicación orientado a resultados, la segmentación adecuada puede conseguir que sea más eficaz que lean sobre nuestro producto o servicio unos miles de usuarios realmente interesados en él.