Sin duda publicidad, si se le pregunta a una agencia de publicidad y sin duda comunicación, si le pregunta a una agencia de comunicación. ¿Y qué ocurre cuando se le pregunta a un director de marketing? Pues que normalmente la respuesta viene en forma de otra pregunta del tipo: ¿Cuál será el ROI en uno y otro caso?.

Publicidad y Comunicación

Desgraciadamente a menudo es ahí donde terminan las preguntas, en especial tras la contra-pregunta del responsable de marketing, cuando se produce un incómodo silencio o una respuesta que no está en absoluto relacionada con la pregunta.

Pero ¿y si empezáramos preguntando a los usuarios?. No debería ser muy difícil ponernos en su lugar puesto que todos nosotros somos destinatarios de comunicaciones corporativas. Probablemente en lo que estaríamos de acuerdo es en que lo importante es que el contenido de la publicidad o de la comunicación nos resulte relevante.

Por eso da exactamente igual que iniciemos una campaña de publicidad o de comunicación si el contenido no es relevante para el usuario. Es probable que la campaña de comunicación nos resulte más barata, pero el resultado será igual de desastroso.

Además de contar con un contenido relevante para aquellos a quienes dirigimos el mensaje, es una buena idea definir qué objetivos pretendemos conseguir.

La meta final suele ser transaccional (vender) , pero los objetivos pueden ser variados. Hay diversos caminos para llegar a la meta y en los medios sociales ocurre amenudo que los más directos no son los mejores.

Además del objetivo transaccional, podemos establecer otros como los de branding, atención al cliente o los de innovación y colaboración. En todos los casos se hace necesario establecer indicadores clave de rendimiento (KPIs) y medir los resultados.

Facebook , con su última actualización en los perfiles profesionales, incide en la relevancia del contenido tratando de integrar de manera natural la comunicación y la publicidad. Un claro exponente son sus anuncios premium en los que lo que publicitamos es el contenido del artículo publicado. Cada vez parece más claro que el inbound marketing no ha matado al outbound marketing y que a este último le queda mucha vida por delante, especialmente si es capaz de basarse en un contenido relevante y en un contexto adecuado.

Tengo la impresión o más bien la convicción, de que en general vemos el desarrollo de los asiáticos más como una amenaza que como una oportunidad: “Fíjate, empezaron copiando productos occidentales y ahora lo fabrican casi todo ellos”. “Antes abrían restaurantes asiáticos y ahora da la impresión que son los únicos que abren todo tipo de negocios: zapaterías, tiendas de ropa, bares, fruterías…”. “Los asiáticos nos van a comer…”

El problema de sentirse amenazado es que el miedo puede fácilmente conducirnos a la parálisis. Y el tiempo no se detiene porque nosotros estemos paralizados. El inmovilismo es lo que hace que un buen día miremos alrededor y nos preguntemos aquello de ¿quién se ha llevado mi queso?.

Quizá podríamos mirar el crecimiento asiático y su potencial no como una amenaza sino como un oportunidad. Una oportunidad por ejemplo de acceder con nuestro producto o nuestros servicios a un enorme mercado donde encontrar públicos afines.

Eso es exactamente lo que parecen haber descubierto algunos famosos en Hollywood, preocupados no solamente por las redes sociales norteamericanas sino también por otras de enorme tamaño y de enorme potencial, pero mucho más desconocidas en occidente.

En la red social exclusiva para famosos who say podemos encontrar perfiles de famosos y famosillos, que enlazan no solo a Facebook, Twitter y YouTube, sino también a Tencent Weibo, la red de microblogging china equivalente a Twitter. Por ejemplo, el simpático Charlie Sheen tiene nada menos que 213.448 seguidores en su perfil de Tencent Weibo.

Para quienes no se lo hayan planteado todavía, éste puede ser el momento de pensar en la internacionalización y para ese objetivo, los medios sociales pueden jugar un papel muy importante.

Podemos empezar con un aprendizaje básico para la citada red: Ni hao (hola) y xie xie (gracias), claro que al tratarse de escritura más que aprender a decirlo deberíamos aprender a escribirlo, en ese caso: 你好 y 谢谢.

La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

Pincha en la imagen si no sabes a qué corresponden los iconos.

Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

Pero no es la primera vez que esto ocurre. Ya vivimos una oleada de Web 3.0 con los mundos virtuales, encabezados por el ahora maltrecho Second Life, que evidentemente se quedó en nada. Definitivamente aquello no fue Web 3.0. Claro que tampoco fue un gran impedimento para que se siguiera utilizando. Ponga usted Web 3.0 en el título de su seminario y seguro que algún incauto pica. Incluso se pueden escribir libros sobre la Web 3.0 Una búsqueda en Google Books devuelve 186.000 resultados, varios de ellos fechados hace más de tres años. Sin duda es el momento de escribir libros sobre la web 4.0. ¿Alguien se anima?

Con lo sencillo que es entender el concepto Web 2.0, cuando uno intenta averiguar a qué le llaman ahora Web 3.0., se encuentra con un montón de terminología confusa a medio desarrollar. Que si Inteligencia Artificial, que si Web Semántica, que si web Geo Espacial… vamos todo muy clarito y reflejando los nuevos usos de los consumidores. Hay tanta prisa por tener algo a lo que llamar Web 3.0 que da un poco igual.

Es verdad que ya han pasado 7 años desde que Tim O’Reilly utilizara el calificativo Web 2.0 en una conferencia y puede que el término parezca antiguo y gastado por el uso, pero nada más lejos de la realidad. Por lo menos no a nivel corporativo.

Miremos a nuestro alrededor y veamos qué está pasando. Los consumidores y los usuarios hablan de las organizaciones, de los productos, critican, alaban, recomiendan, generan información, la transmiten, sí todo eso ya lo sabemos. Es verdad y lleva tiempo ocurriendo. ¿Pero qué sucede en el otro lado? Algunas compañías escuchan a través de software de monitorización lo que se dice en los medios sociales, unas cuantas contratan community managers y otras pocas, comunican de manera más o menos eficaz. Abren canales en Facebook y Twitter, la inmensa mayoría de las veces sin saber muy bien para qué, ni si es bueno o malo. Y cuando les llega una crisis que no saben manejar, cierran el canal y listo. Y eso es todo. Pues así, entre nosotros, no parece que desde el punto de vista empresarial esto haya supuesto ninguna revolución. Y en mi opinión, no lo parece, porque no lo ha sido, y no lo ha sido porque la inmensa mayoría de las organizaciones no han dado el paso y no se han convertido en organizaciones 2.0.

Para la inmensa mayoría de las organizaciones en España, en realidad la revolución 2.0 no ha empezado. No han dejado de centrarse en el producto que quieren vender para centrarse en el cliente. No han fijado metas y objetivos en el uso de los medios sociales. No han involucrado a los departamentos comerciales, de producción, de recursos humanos o de atención al cliente. Se han quedado en un uso instrumental (y a menudo zafio) de los social media por parte exclusivamente de los departamentos de marketing y comunicación. Y eso se parece mucho más a un pequeño experimento para tratar de vender más que a una revolución. Es extremadamente difícil encontrar ejemplos en España de compañías que estén aplicando la filosofía de la web 2.0 para convertirse en empresas 2.0.

Hay mucho trabajo por hacer, así que señores vendedores de humo y de motos, desde el respeto a sus necesidades de vender charlas, libros, etc., por favor no introduzcan más ruido. No vaya a ser que dejemos de trabajar en lo importante para centrarnos, una vez más, en lo anecdótico. Con la que está cayendo nadie se lo puede permitir.

Facebook, la red social más usada
Desde la primera versión, de junio de 2009, vemos cómo Facebook va conquistando usuarios (está cerca de los 700 millones) y cada vez es líder en más países. Según los datos de Vincenzo, extraídos de Alexa y Google Trends, Facebook es la red social más usada en 119 de los 134 países analizados. Europa es, además, el continente con más usuarios en Facebook, 205 millones.

Versión animada del mapa, desde junio de 2009 a junio de 2011.

Algunas excepciones
Las excepciones al dominio de Facebook se deben, en la mayoría de los casos, a redes sociales locales que implantaron su presencia en el país y a las que Facebook no ha logrado batir. O no todavía. Vincenzo predice que países como Brasil (Orkut) o Países Bajos (Hyves) podrían ser los próximos que se rendirán a Facebook.

España: Facebook, Tuenti y Badoo
En el caso de España, Facebook ha sido la red más utilizada desde que comenzó a elaborar estas estadísticas. Este año mantiene su liderazgo; en segundo lugar, se encuentra la red social española Tuenti y, en tercer lugar, Badoo.

1. Facebook.
2. Tuenti.
3. Badoo.

Redes sociales emergentes
La principal red social que está adquiriendo fuerza en el mundo es Twitter, que ha desbancado a otras redes y se ha colocado en segundo lugar en países como Estados Unidos, Francia o Alemania. A destacar también la evolución de LinkedIn, que va creciendo de manera lenta, pero constante.

En próximas ediciones haremos todo lo posible por continuar con ponentes tan interesantes y cercanos como los de esta ocasión. La esperada ponencia de Andrew Bleeker no defraudó en absoluto, sorprendiendo su capacidad para comunicar y su impresionante trayectoria para alguien tan joven. Tras la intervención introductoria de Eloisa Alonso, los demás ponentes, Javier Cuesta, Elvira Sanjurjo, Íñigo Vinós, Marcos Tallés y Paco Becerro fueron desmitificando desde su posición, el uso profesional de la comunicación digital.

Así tuvimos representantes de clientes que están desarrollando acciones de comunicación en los nuevos sociales (3M y Mattel), representantes de plataformas de comunicación social (Wikipedia y Blogs) y la visión de la agencia de comunicación especializada (Hill & Knowlton – Digital PR).

Tenemos un vídeo de recuerdo de lo que ha sido este primer encuentro, esperamos que os guste:

Durante la jornada, reflexionaremos sobre las nuevas herramientas y plataformas digitales y su efecto y valor en la comunicación de las compañías y sus marcas. Mediante las diferentes ponencias, compartiremos una visión práctica y estratégica sobre la nuevo área digital.

Andrew Bleeker, conocido por desarrollar la estrategia digital de Barack Obama en las útlimas elecciones presidenciales y actual Global Digital Practice Director de Hill & Knowlton, estará al cargo de una de las conferencias estrella del encuentro.

La agenda del día incluirá:

• Bienvenida e introducción
  Eloisa Alonso
  Consejera delegada de Hill & Knowlton España.
• Demystifying Digital
  Andrew Bleeker
  Global Digital Practice Director, Hill & Knowlton.
• Innovación y medios sociales
  Javier Cuesta
  Director de marketing corporativo y comunicaciones de 3M España.
• Redes sociales y público objetivo
  Elvira Sanjurjo
  Marketing & Customer Marketing Lead Mattel España.
• Coffee Break & Networking
• Desmitificando la comunicación digital. Para qué, cómo, cuándo y dónde
  Iñigo Vinós
  Director de Digital PR España.
• Presencia corporativa en la Wikipedia
  Marcos Tallés
  Wikipedista y secretario de Wikimedia España.
• Bloggers y empresas
  Paco Becerro
  Gastroblogger, autor de Lazy blog.
• Perspectivas de futuro y cierre de sesión
  Andrew Bleeker

La asistencia es gratuita, exclusiva bajo invitación. Si te parece interesante, puedes solicitar tu invitación en http://www.dcd2011.com.

En España el número de miembros asciende ya a 1.639.726 y sigue creciendo cada día. Estos datos son la mejor muestra de cómo la página sigue progresando hacia su objetivo final: conectar a todos los profesionales para que sean más productivos y obtengan mayores éxitos.

Actualmente, esta red está presente en más de 200 países, lo que permite conectar a profesionales de todo el mundo y llevar a cabo intercambios profesionales sin tener que desplazarse. Una de las características que hacen que LinkedIn sea especial, es el deseo con el que nació: conectar, a nivel mundial, talento con oportunidades e incluso hacer posible el comienzo de un negocio.

Nuestro compañero de Digital PR Italia, Vincenzo Cosenza, ha publicado unos datos interesantes acerca de las cifras actuales de la red profesional más popular:

• El 56% de los usuarios no es estadounidense, siendo los países donde más gente lo utiliza: Estados Unidos, India, Reino Unido y Brasil. Los países europeos más activos son Países Bajos, Francia e Italia.
• El 59% de los miembros son hombres.
• Respecto a la edad, el 36% de los usuarios tienen entre 25- 34 años, el abanico entre los 35 y los 54 años también supone el mismo porcentaje y sólo el 21% se encuentra entre los 18 y los 24 años.
• En relación a las industrias con más presencia en esta red, destacan las de alta tecnología (17%), finanzas (14%) y manufacturas (10%).
• Sin embargo, en lo referente a los trabajos más comunes, destacan ventas (12%), licenciados (10%) y administrativos (10%)