En definitiva, unas directivas de interacción, que en ningún caso sustituyen al estricto código de conducta al que estamos adheridos quienes, como nosotros, formamos parte del grupo Hill & Knowlton, sino que en todo caso lo complementan y que se materializan en los siguientes compromisos:

• Tratar a nuestros interlocutores con honestidad y profesionalidad.
• No difundir información falsa o incorrecta a sabiendas.
• No intentar obtener cobertura informativa mediante acciones ilegales o éticamente cuestionables.
• Seleccionar a los destinatarios de nuestras comunicaciones en función de la información que vayamos a enviar.
• Enviar información siempre que pensemos que pueda ser del interés del destinatario.
• No realizar envíos masivos e indiscriminados.
• Facilitar en la medida de lo posible el trabajo de los líderes de opinión online enviándoles información concreta y relevante, así como acceso a toda la información disponible, siempre que sea posible.
• Firmar las comunicaciones, ya sean nuestras o en las que desarrollemos en nombre de nuestros clientes.
• No desarrollar actividades encubiertas tales como comentarios anónimos o con identidades falsas en blogs, foros o webs – práctica conocida como astroturfing (algunos ejemplos, en inglés) – o la creación de blogs falsos – flogs -.
• Facilitar una dirección de contacto para resolver las dudas de nuestros interlocutores, ampliarles la información o dejar de enviársela si así lo solicitaran.
• Reconocer y corregir los errores que cometamos lo antes posible.

Estas directivas que ahora exponemos las pusimos en práctica por nuestro convencimiento de que son el mejor camino para conseguir nuestros objetivos de comunicación y para proteger la reputación de nuestros clientes.

Sabemos que hay quienes en su afán por dar satisfacción a sus clientes, han desarrollado y desarrollan estrategias éticamente cuestionables, que a menudo desagrada a sus destinatarios y cuyos resultados son, en demasiadas ocasiones, muy negativos tanto para ellos como para sus clientes. Es el caso de las agencias incluidas en listados de spammers, de los clientes forzados a dar explicaciones por las acciones de sus agencias o de los nombres que pasan a engrosar los casos de estudio de malas prácticas.

Esperamos que las compañías, cuando se den cuenta de que no compensa comunicar de cualquier forma, exijan, a quienes como nosotros comunicamos en su nombre, un código ético y de conducta que destierre las malas prácticas.

Incluso para aquellos que se den cuenta tarde, confiamos en estar aquí para ayudarles a reconstruir su reputación, a pesar de que Google nunca olvide.

• El primer paso sin duda es la selección de los bloggers adecuados en función del tema que vayamos a comunicar, su relevancia y su ámbito de influencia. Si no sabes con quién hablas, difícilmente podrás decirle algo que le interese.
• Sólo enviamos comunicados a blogs cuya temática o área de interés coincida con lo que quiera dar a conocer nuestro cliente. Así, enviando información relevante a los medios correctos, nos aseguramos una mejor cobertura, dirigida al target adecuado y mostrando siempre respeto por el blogger, al que se demuestra que conoces su trabajo.
• Personalizamos los correos. Detrás de un blog, hay una persona (no, no es tan evidente).
• En todas las comunicaciones nos presentamos, explicamos quiénes somos y por qué estamos escribiéndoles.
• Evitamos enviar documentos adjuntos, sobre todo si son muy pesados. Si hay algún material interesante, lo colgamos en un espacio al que puedan acceder y descargárselo si están interesados.
• Ofrecemos siempre la posibilidad de ponerse en contacto con nosotros para ampliar la información, resolver dudas, solicitar material complementario o pedirnos que no les enviemos más cosas, en el caso de que no estén interesados.
• Por supuesto, y esto no se aplica solamente a la comunicación con bloggers, sino a todo tipo de comunicación, hay que cuidar el mensaje. Se trata de ofrecer información breve, concisa, bien explicada y con una redacción y una ortografía impecables.

Estas son sólo unas líneas generales dentro de nuestro código de conducta (que publicaremos en breve) profesional. Otras referencias interesantes – algunas antiguas, pero aún en vigor – son el ebook de Brian Solis, The Art and Science of Blogger Relations, la serie Building Blogging Relationships, de Darren Rowse o el muy citado Blogmarketing: Manual de buenas prácticas, de Eva Sanagustín.

• Cómo trabajar con bloggers (1): Lo que no hay que hacer.