Está claro que a día de hoy, la comunicación offline llega a un mayor número de personas o, al menos, tiene más arraigo en la sociedad. Aunque este hecho está sufriendo severos cambios en favor de Internet, sigue siendo la tendencia dominante.

Por tanto, si queremos llegar con una comunicación del tipo que sea al mayor número de personas, debemos usar ambos métodos. Pero vamos a centrarnos en lo que al ámbito de la publicidad y las RR.PP. se refiere, ya que es nuestro campo específico.

Cuando las empresas quieren hacer comunicación de este tipo sobre un producto determinado, la inversión se centra sobre todo en medios offline, porque son los que llegan al mayor número de personas, pero desde hace unos años la inversión en online va creciendo, ya que mucha gente usa Internet a diario, el resto, cada vez más, lo va usando regularmente (según un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, más de la mitad de la polación española navega por internet).

Este cambio de costumbres hace que los anunciantes empiecen a plantearse dónde y cómo comunicar. Por poner un ejemplo, la generación denominada como nativos digitales, y también otras anteriores que se manejan cada vez mejor en Internet, cuando ven un anuncio de un producto que les interesa comprar, antes de comprarlo suelen ir a Internet a buscar información y sobre todo opiniones sobre dicho producto para decantarse por ése o por otro a la hora del desembolso. Y es que si algo tiene la red es información específica sobre cualquier cosa que queramos encontrar. Por eso las compañías se preocupan de hacer llegar cada vez más notas de prensa, productos para realizar pruebas, etc. a distintos medios dentro de Internet.

La comunicación offline te permite quizá conocer los nuevos lanzamientos de productos, ya que estos medios siguen teniendo más repercusión, y la comunicación online te permite buscar más información acerca de ellos, cosa que para mucha gente es esencial antes de decidirse por la compra de un producto.

En resumen, ambos tipos de comunicación se complementan a la perfección, y las empresas más aventajadas deben buscar un equilibrio entre los dos, comunicar bien y con ruido en medios offline y comunicar bien, dando una buena imagen y provocando buenos comentarios en medios online para que la gente pueda tomar una decisión de compra a favor de sus productos.

Sin embargo, hay herramientas mejores cuando lo que tenemos es un producto o servicio que ya existe y lo que queremos es información sobre cómo mejorarlo. En determinadas circunstancias podemos preguntar directamente, tal y como hace ideas4all, especialmente si el número de productos sobre los que queremos obtener información es enorme. Pero en la mayoría de los casos podemos simplemente escuchar lo que los expertos, los propios consumidores y usuarios ya están diciendo.

Internet como focus group
Internet y en especial los foros y algunos blogs, pueden utilizarse como enormes focus groups con varias ventajas:

• Nos podemos asegurar de que la muestra sea la adecuada, contando con expertos e influenciadores.
• La muestra será mucho mayor de la que podríamos reunir en un espacio físico.
• Las opiniones son espontáneas y no están viciadas por su observación.
• Obtendremos más información de la que podríamos conseguir en un proceso guiado.

Creo que el marketing debería estar enfocado precisamente ahí, especialmente si hablamos del marketing tal y como lo entendía Kotler. ¿Qué mejor manera de satisfacer necesidades que conociéndolas en su origen?

Está muy bien que Internet se haya convertido en un lugar de expresión e intercambio de conocimiento pero desde una perspectiva más centrada en el desarrollo de productos y servicios, ¿no deberían más empresas escuchar las peticiones que todos los días se vierten en foros, blogs y redes sociales?

En los focus groups se reúne a un grupo de personas (previamente seleccionado) para preguntarles su opinión sobre productos o servicios. Normalmente, un moderador establece la secuencia de las preguntas o pruebas, dinamiza e indaga en las respuestas con el fin de que se puedan extraer conclusiones, el objetivo de la sesión.

Como no podía ser de otra manera, los dos elementos fundamentales en los focus groups son:

• La muestra (elemento crítico).
• El moderador.

La muestra es como la materia prima en la elaboración de un plato, si no es buena, lo mejor es no cocinar con ella y si por la razón que sea se hace, hay que ser consciente de que por lo menos una parte del resultado no será apto para el consumo. Suena a verdad de Perogrullo, pero lo cierto es que una vez que se ha hecho la inversión, la tentación de sacar algún tipo de conclusión es demasiado poderosa.

Mi experiencia directa en focus groups se ciñe a tres ocasiones: una como participante y dos como cliente. Una en España, otra en Reino Unido y otra en EEUU, las dos últimas como cliente. En ninguno de los tres casos el grupo seleccionado fue el adecuado. ¿Por qué? Probablemente porque es extremadamente difícil encontrar a un grupo verdaderamente representativo y de interés. No hay que olvidar que los participantes cobran y que la compañía que lo organiza está sometida a la presión de encontrar a un número mínimo de participantes.

Caso de focus group
El caso americano fue el más llamativo. Mientras el grupo debatía y expresaba sus opiniones nosotros tomábamos notas tras un cristal especular. A los cinco minutos, daba la impresión de que los participantes se habían olvidado de que les observábamos y de que sus conversaciones se grababan y se analizaban. Incluso teníamos línea directa con el moderador para poderle hacer indicaciones. El moderador conocía su trabajo y lo desarrolló a la perfección. La instalación era magnífica y se notaba que la manejaban profesionales. Sin embargo, lo que debería haber servido para obtener valiosa información cualitativa, finalmente nos sirvió de muy poco y todo porque el grupo no era el adecuado.

Nos quedó claro que lo realmente interesante sería poder acceder a los líderes de opinión, a aquellos capaces de influir a otros por su conocimiento. En aquél momento no encontramos una manera de hacerlo, pero entonces no existían los servicios y las herramientas con las que contamos ahora.