El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

Twitter reinventa su estrategia, de red social se convierte en una plataforma mundial de información actualizada en tiempo real. Los cambios de la página con respecto a la anterior están enfocados principalmente al uso del servicio de microblogging, no ya para mantener actualizados a los amigos/seguidores sobre nuestros acontecimientos personales, sino para informarse sobre los últimos acontecimientos que ocurren en el mundo.

Todo eso queda reflejado en el cambio del texto inicial de la página, que es un poco como la misión de Twitter. Antes ponía:

“Twitter es un servicio para comunicarse con los amigos, los familiares y los compañeros de trabajo y estar en contacto a través del intercambio de rápidas y frecuentes respuestas a una simple pregunta: ¿Qué estás haciendo? (Twitter is a service for friends, family, and co-workers to communicate and stay connected through the exchange quick, frequent answers to one simple question: What are you doing?)”.

Ahora el nuevo texto, que se aleja bastante de la idea de la descripción anterior, afirma lo siguiente:

“Comparte y descubre qué está pasando ahora mismo en cualquier lugar del mundo (Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world)”.

Dos podrían ser las principales fuerzas que han inducido este cambio de misión:

• Los usuarios que han demostrado utilizar Twitter para buscar y compartir noticias e informaciones útiles (véase los últimos acontecimientos de crónica que han involucrado a Twitter, como las rebeliones en Irán) y no simplemente para actualizar el propio status contando micro acontecimientos personales.
• Las empresas cada vez más parecen estar dispuestas en invertir en Twitter si se va a convertir en una nueva “fuente de información” que los usuarios consulten para buscar información también sobre productos y servicios.

Además, la nueva página incluye un buscador y presenta la lista de los 23 asuntos más populares por “minuto, día y semana”. Rastrea cada nuevo “tweet” y lo incluye en tiempo real en el ranking según la relevancia o popularidad de algunas de sus palabras.

¿Y cuáles son las redes sociales más visitadas? La reina es Facebook, con 108,3 millones de usuarios en todo el mundo (un incremento del 168% respecto al año anterior), seguida por MySpace, con 81 millones, que ha perdido un 3% de 2007 a 2008. En España, el primer puesto lo sigue ostentando Facebook, pero la plata se la lleva Tuenti, la red española, que desplaza a MySpace al tercer lugar.

Redes sociales: más tiempo online y audiencias más amplias
Los usuarios pasan cada vez más tiempo online, y gran parte de este aumento se debe a estas comunidades. Si el tiempo que los usuarios pasan conectados en cualquier actividad se ha incrementado un 18%, las comunidades han crecido un 63% y Facebook, la red social con más usuarios en el mundo, nada menos que un 566%. En España, el tiempo empleado en redes sociales ha crecido un 87%.

Así, el tiempo que se pasa en determinadas páginas está adquiriendo cada vez más importancia y se perfila como un nuevo estándar de medida para los anunciantes, por encima de usuarios únicos o páginas vistas.
Otro cambio importante tiene que ver con las audiencias. Si los usuarios comenzaron siendo jóvenes, ahora la audiencia ha crecido. Como ejemplo, apuntar que el mayor crecimiento de Facebook ha venido de la franja de edad de entre los 35-49 años. De sus más de 24 millones de usuarios nuevos – que se dice pronto – un tercio tiene entre 35 y 49 años y cerca de ¼, más de 50.

Nuevas estrategias de acercamiento a las redes sociales
Todos estos cambios en la costumbres de los usuarios suponen todo un reto para las marcas, que pueden verlo como un mundo desconocido y peligroso o bien como una oportunidad nueva y emocionante.

Las redes sociales tienen características propias y la peculiaridad de sus contenidos, con mucha información personal y la participación activa de los usuarios generándolos, hacen que se rechace crecientemente la publicidad online tradicional, invasiva y unidireccional.

Se necesitan nuevas estrategias de acercamiento, con mayor implicación por parte de las marcas:

• Para empezar, el punto de partida debe ser abierto y transparente.
• Hay que participar en la conversación, estar dispuesto a escuchar y responder a los usuarios, que hace tiempo que dejaron de ser receptores pasivos.
• Es recomendable evitar la interrupción y la invasión del espacio de los usuarios.
• Las marcas deben tener algo que ofrecer, tienen que añadir valor, interactuando con ellos a través de las herramientas que ofrecen estos nuevos espacios.

No hay que asustarse y rechazar lo nuevo, sino ver estas comunidades como un reto, una oportunidad para los primeros en llegar, que, como siempre, son los que más ruido y más notoriedad adquirirán.

Lo cierto es que llevamos tiempo haciendo lo que recomendamos a nuestros clientes que hagan: escuchando. Pero para nosotros ha llegado el momento de entrar en la conversación. Fundamentalmente para aportar nuestra visión de lo que es comunicar en Internet, desde el punto de vista de una agencia que se dedica en exclusiva a la comunicación, y en concreto, a comunicar a través de medios on line (esto también de manera exclusiva). También entramos en la conversación para seguir escuchando de una manera mucho más cercana todo aquello que nos interesa, al fin y al cabo somos profesionales de la comunicación (que no expertos) y tenemos la suerte de trabajar en lo que nos gusta.

Queremos hablar de comunicación y de relaciones públicas, de iniciativas y de tendencias, de lo inexacto de las etiquetas (agencias, bloggers, clientes…) y de algunos de sus efectos secundarios (spam, egos, miedos…), somos ambiciosos.

Y para bien o para mal, nuestra puerta está abierta.