La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

A menudo se trata de quejas, justificadas o no, que se transmiten en Internet. Básicamente alguien habla mal de un producto y existe la posibilidad de que esa información se extienda. A veces son bulos (hoax) que apelan al comportamiento cívico para extenderse. En esos casos se suele establecer un límite de crecimiento a partir del cual la compañía intervendrá; por ejemplo cuando algún medio con cierta relevancia se lo crea y lo publique. En otras ocasiones se trata de denuncias sobre malos funcionamientos de productos, algún medio online se ha hecho eco y es necesario recopilar toda la información disponible y hacer un seguimiento de su evolución para poder facilitar una respuesta lo antes posible.

En todo caso, la mejor gestión de una crisis se hace cuando se ha realizado un trabajo de planificación previo. Identificando a los medios (webs, blogs, foros, Wikipedia, páginas de Facebook, cuentas de Twitter, etc.) y a los líderes de opinión de referencia y estableciendo un procedimiento de actuación que prevea distintos escenarios. Dedicar algo de tiempo a pensar qué tipo de situaciones podrían afectar muy negativamente al negocio y cómo nos enfrentaríamos a ellas, es una inversión extremadamente rentable a la larga.

Desgraciadamente hay muy pocas empresas que se preocupen por mirar al mundo online, contemplar sus particularidades y desarrollar procedimientos y guías de actuación específicas. Algunas compañías, por desconocimiento del medio, son ellas mismas quienes generan crisis que dañan a su reputación (léase ventas).

La parte positiva es que las necesidades de las empresas no son muy distintas, los procesos se repiten y aunque para cada una de ellas sea una experiencia única, para nosotros la música empieza a resultar muy familiar.

Aumentan los contenidos y aumentan los canales. Encontramos medios online y webs de todo tipo, foros, blogs, la Wikipedia, vídeos en YouTube,  grupos y perfiles en Facebook y mensajes de Twitter, entre otros. Todos ellos relevantes a la hora, por ejemplo, de desarrollar un análisis de huella digital o de gestionar una crisis.

A menudo tanto clientes como alumnos, nos preguntan por las herramientas para el seguimiento de estos medios en Internet. Existen todo tipo de herramientas de distinto nivel, orientadas a varios canales, especializadas, gratuitas y de pago. Desde alertas de seguimiento de noticias, como Google Alerts, en Twitter como TweetBeep, de búsqueda en blogs como Google Blogs,  pasando por foros como Board Reader, en redes sociales como Social Mention o Vox Populi. Una simple búsqueda en Google nos proporcionará un extenso listado probablemente con alguna propuesta novedosa. Pero el foco no debería ponerse en las herramientas, que sin duda son necesarias, sino en los objetivos que se persiguen y en los resultados. Las herramientas no son el fin y puede que nos desvíen del objetivo. A veces es tentador dejarse llevar por las capacidades de la herramienta, más que por las necesidades que se tienen.

Salvo que trabajemos en un departamento financiero y desarrollemos balances de resultados, nos debería dar igual el programa de contabilidad que se utilice en nuestra empresa. Lo importante es que funcione bien, que la persona que lo maneje sepa utilizarlo y que lo ejecute correctamente. En el caso de un balance de resultados el objetivo está claro, en la comunicación a menudo no lo está tanto. Por eso, antes de buscar herramientas es importante tener claro cuáles son los objetivos y qué tipo de resultados es el que se quiere obtener. Si además decidimos poner manos a la obra y ejecutar nosotros mismos los seguimientos es cuando deberíamos preocuparnos por las herramientas existentes.

Si no somos de los que intentamos arreglar nosotros mismos el coche, no deberíamos darle mucha importancia a las herramientas porque lo más importante no es tener  un destornillador, sino saber qué tornillo hay que apretar. En este caso, tan importantes como las buenas herramientas son el conocimiento de las áreas, la metodología empleada y la interpretación de los resultados.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión – una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí – la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News – mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

Programa del desayuno

¿Qué es eso de la Web 2.0? ¿Y cómo afecta todo esto a las empresas?
Para empezar, Íñigo Vinós ha hecho una introducción a los social media y a la Web 2.0, explicando la relevancia que tiene la participación de los usuarios y todas las herramientas y servicios que están funcionando ahora: blogs, foros, wikis, agregadores, redes sociales… Además hay que incluir a los receptores, cada vez menos pasivos.

¿Es posible permanecer ajeno a lo que se dice de una empresa en Internet? ¿Es viable controlar esa información? Jorge Peidró ha hablado de la reputación corporativa digital y, usando ejemplos de crisis, ha puesto de manifiesto los enormes riesgos que se corren si las empresas no están preparadas para reaccionar rápidamente ante cualquier información publicada. Las empresas deben ser conscientes de que esto está ocurriendo, lo quieran o no, y la única manera de ser tenidos en cuenta es estar dentro de la conversación.

¿Cómo pueden relacionarse las empresas con los bloggers?
Javier Casares, de OJObuscador, ha aportado su visión de las relaciones entre bloggers y empresas, dejando claro que, en ocasiones, está relación no es todo lo fluida que podría ser. Los blogs son otro tipo de medios y requieren un acercamiento diferente. Muchas empresas – e incluso muchas agencias – no lo tienen en cuenta o se relacionan de manera equivocada con ellos, lo que es incluso más peligroso que no relacionarse en absoluto.

Por último, Íñigo Vinós ha detallado buenas y malas prácticas de las empresas en Internet. ¿Qué no hacer? Los comportamientos poco éticos – blogs falsos, comprar expertos, enviar spam, hacerse pasar por usuarios, etc. – se  descubren rápidamente en Internet y el daño para la imagen de la empresa implicada es enorme. ¿Qué hacer? Lo primero, escuchar qué se dice; después, participar en la conversación. ¿Cómo? Con un método ético, con planificación y con las herramientas adecuadas. Y ahí entramos nosotros, claro.