Pero no es la primera vez que esto ocurre. Ya vivimos una oleada de Web 3.0 con los mundos virtuales, encabezados por el ahora maltrecho Second Life, que evidentemente se quedó en nada. Definitivamente aquello no fue Web 3.0. Claro que tampoco fue un gran impedimento para que se siguiera utilizando. Ponga usted Web 3.0 en el título de su seminario y seguro que algún incauto pica. Incluso se pueden escribir libros sobre la Web 3.0 Una búsqueda en Google Books devuelve 186.000 resultados, varios de ellos fechados hace más de tres años. Sin duda es el momento de escribir libros sobre la web 4.0. ¿Alguien se anima?

Con lo sencillo que es entender el concepto Web 2.0, cuando uno intenta averiguar a qué le llaman ahora Web 3.0., se encuentra con un montón de terminología confusa a medio desarrollar. Que si Inteligencia Artificial, que si Web Semántica, que si web Geo Espacial… vamos todo muy clarito y reflejando los nuevos usos de los consumidores. Hay tanta prisa por tener algo a lo que llamar Web 3.0 que da un poco igual.

Es verdad que ya han pasado 7 años desde que Tim O’Reilly utilizara el calificativo Web 2.0 en una conferencia y puede que el término parezca antiguo y gastado por el uso, pero nada más lejos de la realidad. Por lo menos no a nivel corporativo.

Miremos a nuestro alrededor y veamos qué está pasando. Los consumidores y los usuarios hablan de las organizaciones, de los productos, critican, alaban, recomiendan, generan información, la transmiten, sí todo eso ya lo sabemos. Es verdad y lleva tiempo ocurriendo. ¿Pero qué sucede en el otro lado? Algunas compañías escuchan a través de software de monitorización lo que se dice en los medios sociales, unas cuantas contratan community managers y otras pocas, comunican de manera más o menos eficaz. Abren canales en Facebook y Twitter, la inmensa mayoría de las veces sin saber muy bien para qué, ni si es bueno o malo. Y cuando les llega una crisis que no saben manejar, cierran el canal y listo. Y eso es todo. Pues así, entre nosotros, no parece que desde el punto de vista empresarial esto haya supuesto ninguna revolución. Y en mi opinión, no lo parece, porque no lo ha sido, y no lo ha sido porque la inmensa mayoría de las organizaciones no han dado el paso y no se han convertido en organizaciones 2.0.

Para la inmensa mayoría de las organizaciones en España, en realidad la revolución 2.0 no ha empezado. No han dejado de centrarse en el producto que quieren vender para centrarse en el cliente. No han fijado metas y objetivos en el uso de los medios sociales. No han involucrado a los departamentos comerciales, de producción, de recursos humanos o de atención al cliente. Se han quedado en un uso instrumental (y a menudo zafio) de los social media por parte exclusivamente de los departamentos de marketing y comunicación. Y eso se parece mucho más a un pequeño experimento para tratar de vender más que a una revolución. Es extremadamente difícil encontrar ejemplos en España de compañías que estén aplicando la filosofía de la web 2.0 para convertirse en empresas 2.0.

Hay mucho trabajo por hacer, así que señores vendedores de humo y de motos, desde el respeto a sus necesidades de vender charlas, libros, etc., por favor no introduzcan más ruido. No vaya a ser que dejemos de trabajar en lo importante para centrarnos, una vez más, en lo anecdótico. Con la que está cayendo nadie se lo puede permitir.

En próximas ediciones haremos todo lo posible por continuar con ponentes tan interesantes y cercanos como los de esta ocasión. La esperada ponencia de Andrew Bleeker no defraudó en absoluto, sorprendiendo su capacidad para comunicar y su impresionante trayectoria para alguien tan joven. Tras la intervención introductoria de Eloisa Alonso, los demás ponentes, Javier Cuesta, Elvira Sanjurjo, Íñigo Vinós, Marcos Tallés y Paco Becerro fueron desmitificando desde su posición, el uso profesional de la comunicación digital.

Así tuvimos representantes de clientes que están desarrollando acciones de comunicación en los nuevos sociales (3M y Mattel), representantes de plataformas de comunicación social (Wikipedia y Blogs) y la visión de la agencia de comunicación especializada (Hill & Knowlton – Digital PR).

Tenemos un vídeo de recuerdo de lo que ha sido este primer encuentro, esperamos que os guste:

Durante la jornada, reflexionaremos sobre las nuevas herramientas y plataformas digitales y su efecto y valor en la comunicación de las compañías y sus marcas. Mediante las diferentes ponencias, compartiremos una visión práctica y estratégica sobre la nuevo área digital.

Andrew Bleeker, conocido por desarrollar la estrategia digital de Barack Obama en las útlimas elecciones presidenciales y actual Global Digital Practice Director de Hill & Knowlton, estará al cargo de una de las conferencias estrella del encuentro.

La agenda del día incluirá:

• Bienvenida e introducción
  Eloisa Alonso
  Consejera delegada de Hill & Knowlton España.
• Demystifying Digital
  Andrew Bleeker
  Global Digital Practice Director, Hill & Knowlton.
• Innovación y medios sociales
  Javier Cuesta
  Director de marketing corporativo y comunicaciones de 3M España.
• Redes sociales y público objetivo
  Elvira Sanjurjo
  Marketing & Customer Marketing Lead Mattel España.
• Coffee Break & Networking
• Desmitificando la comunicación digital. Para qué, cómo, cuándo y dónde
  Iñigo Vinós
  Director de Digital PR España.
• Presencia corporativa en la Wikipedia
  Marcos Tallés
  Wikipedista y secretario de Wikimedia España.
• Bloggers y empresas
  Paco Becerro
  Gastroblogger, autor de Lazy blog.
• Perspectivas de futuro y cierre de sesión
  Andrew Bleeker

La asistencia es gratuita, exclusiva bajo invitación. Si te parece interesante, puedes solicitar tu invitación en http://www.dcd2011.com.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

Nielsen acaba de publicar un nuevo Alertbox, su serie de consejos sobre usabilidad en distintos ámbitos (correos, aplicaciones, venta online, etc.), dando un paso más en uno de sus temas preferidos, las intranets, y ofrece consejos acerca de cómo incluir en ellas herramientas de social networking.

Se trata de una tendencia que no se puede ignorar y que está afectando a la forma en la que gente se comunica, también en el ámbito profesional. Sin embargo, como apunta Nielsen, estas herramientas pueden verse desde las empresas como cosas “de adolescentes”, pero es una falsa impresión. Nielsen – la empresa de investigación de mercado, nada que ver con Jakob Nielsen – ha publicado un estudio que muestra que tan sólo el 16% de los usuarios estadounidenses de Twitter tenía menos de 25 años.

Uso de herramientas sociales en empresas
En su investigación de casos reales de uso de herramientas sociales dentro de la empresa, Jakob Nielsen ha llegado a algunas conclusiones interesantes:

• Las comunidades creadas dentro de las empresas se controlan fácilmente. Los propios usuarios vigilan los contenidos y se hace inútil una supervisión específica. Más que controlar la conversación, lo que se necesita es guiarla.
• El uso de herramientas sociales enseña a las empresas que no pueden controlar el mensaje, tampoco a nivel interno, y que el camino a seguir es el diálogo y la comunicación, con sus clientes y también con sus propios empleados. Además, como Nielsen apunta, los empleados con medios internos a su disposición, publicarán allí sus dudas y comentarios (con su identidad), y no fuera (de forma anónima), en los medios sociales abiertos a todo el mundo.
• El contenido es clave. Un wiki vacío, un blog abandonado, una lista de marcadores sociales larga y aburrida no ayudarán a que los empleados consideren estas herramientas útiles para su trabajo – y para la empresa -.

Medios y herramientas son la solución, no un nuevo problema
Como Nielsen recuerda, la Web 2.0 no es tanto las herramientas (wikis, blogs y similares) o redes (Facebook, Yammer, YouTube…) como lo que estas herramientas permiten hacer, también en el ámbito laboral. Una red interna exitosa será aquella con herramientas diseñadas para cubrir alguna necesidad. Es decir, el planteamiento no es:

“Twitter está de moda, ¿por qué no creamos una cuenta?”

sino:

“Necesitamos estar en contacto con nuestra red de vendedores en todo el país, ¿qué herramienta nos ayudaría?”

Así, para que estos cambios sean efectivos y realmente supongan un paso adelante, es esencial que se planteen en primer lugar las necesidades y los objetivos que se pretende alcanzar y, a partir de ese punto, buscar las soluciones más adecuadas e integrarlas en la compañía, adaptándolas a su filosofía y su forma de trabajo.

Twitter reinventa su estrategia, de red social se convierte en una plataforma mundial de información actualizada en tiempo real. Los cambios de la página con respecto a la anterior están enfocados principalmente al uso del servicio de microblogging, no ya para mantener actualizados a los amigos/seguidores sobre nuestros acontecimientos personales, sino para informarse sobre los últimos acontecimientos que ocurren en el mundo.

Todo eso queda reflejado en el cambio del texto inicial de la página, que es un poco como la misión de Twitter. Antes ponía:

“Twitter es un servicio para comunicarse con los amigos, los familiares y los compañeros de trabajo y estar en contacto a través del intercambio de rápidas y frecuentes respuestas a una simple pregunta: ¿Qué estás haciendo? (Twitter is a service for friends, family, and co-workers to communicate and stay connected through the exchange quick, frequent answers to one simple question: What are you doing?)”.

Ahora el nuevo texto, que se aleja bastante de la idea de la descripción anterior, afirma lo siguiente:

“Comparte y descubre qué está pasando ahora mismo en cualquier lugar del mundo (Share and discover what’s happening right now, anywhere in the world)”.

Dos podrían ser las principales fuerzas que han inducido este cambio de misión:

• Los usuarios que han demostrado utilizar Twitter para buscar y compartir noticias e informaciones útiles (véase los últimos acontecimientos de crónica que han involucrado a Twitter, como las rebeliones en Irán) y no simplemente para actualizar el propio status contando micro acontecimientos personales.
• Las empresas cada vez más parecen estar dispuestas en invertir en Twitter si se va a convertir en una nueva “fuente de información” que los usuarios consulten para buscar información también sobre productos y servicios.

Además, la nueva página incluye un buscador y presenta la lista de los 23 asuntos más populares por “minuto, día y semana”. Rastrea cada nuevo “tweet” y lo incluye en tiempo real en el ranking según la relevancia o popularidad de algunas de sus palabras.

Está claro que a día de hoy, la comunicación offline llega a un mayor número de personas o, al menos, tiene más arraigo en la sociedad. Aunque este hecho está sufriendo severos cambios en favor de Internet, sigue siendo la tendencia dominante.

Por tanto, si queremos llegar con una comunicación del tipo que sea al mayor número de personas, debemos usar ambos métodos. Pero vamos a centrarnos en lo que al ámbito de la publicidad y las RR.PP. se refiere, ya que es nuestro campo específico.

Cuando las empresas quieren hacer comunicación de este tipo sobre un producto determinado, la inversión se centra sobre todo en medios offline, porque son los que llegan al mayor número de personas, pero desde hace unos años la inversión en online va creciendo, ya que mucha gente usa Internet a diario, el resto, cada vez más, lo va usando regularmente (según un estudio del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones, más de la mitad de la polación española navega por internet).

Este cambio de costumbres hace que los anunciantes empiecen a plantearse dónde y cómo comunicar. Por poner un ejemplo, la generación denominada como nativos digitales, y también otras anteriores que se manejan cada vez mejor en Internet, cuando ven un anuncio de un producto que les interesa comprar, antes de comprarlo suelen ir a Internet a buscar información y sobre todo opiniones sobre dicho producto para decantarse por ése o por otro a la hora del desembolso. Y es que si algo tiene la red es información específica sobre cualquier cosa que queramos encontrar. Por eso las compañías se preocupan de hacer llegar cada vez más notas de prensa, productos para realizar pruebas, etc. a distintos medios dentro de Internet.

La comunicación offline te permite quizá conocer los nuevos lanzamientos de productos, ya que estos medios siguen teniendo más repercusión, y la comunicación online te permite buscar más información acerca de ellos, cosa que para mucha gente es esencial antes de decidirse por la compra de un producto.

En resumen, ambos tipos de comunicación se complementan a la perfección, y las empresas más aventajadas deben buscar un equilibrio entre los dos, comunicar bien y con ruido en medios offline y comunicar bien, dando una buena imagen y provocando buenos comentarios en medios online para que la gente pueda tomar una decisión de compra a favor de sus productos.