Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

Facebook, la red social más usada
Desde la primera versión, de junio de 2009, vemos cómo Facebook va conquistando usuarios (está cerca de los 700 millones) y cada vez es líder en más países. Según los datos de Vincenzo, extraídos de Alexa y Google Trends, Facebook es la red social más usada en 119 de los 134 países analizados. Europa es, además, el continente con más usuarios en Facebook, 205 millones.

Versión animada del mapa, desde junio de 2009 a junio de 2011.

Algunas excepciones
Las excepciones al dominio de Facebook se deben, en la mayoría de los casos, a redes sociales locales que implantaron su presencia en el país y a las que Facebook no ha logrado batir. O no todavía. Vincenzo predice que países como Brasil (Orkut) o Países Bajos (Hyves) podrían ser los próximos que se rendirán a Facebook.

España: Facebook, Tuenti y Badoo
En el caso de España, Facebook ha sido la red más utilizada desde que comenzó a elaborar estas estadísticas. Este año mantiene su liderazgo; en segundo lugar, se encuentra la red social española Tuenti y, en tercer lugar, Badoo.

1. Facebook.
2. Tuenti.
3. Badoo.

Redes sociales emergentes
La principal red social que está adquiriendo fuerza en el mundo es Twitter, que ha desbancado a otras redes y se ha colocado en segundo lugar en países como Estados Unidos, Francia o Alemania. A destacar también la evolución de LinkedIn, que va creciendo de manera lenta, pero constante.

Lo que es innegable es que cuando el gigante Facebook se mete en el negocio es como para considerar seriamente cuánto tardará en convertirse en un hábito para millones de usuarios de esta red lo de contarle al mundo dónde se encuentran en cada momento. Y es que si alguien puede hacer de la geolocalización un patrón de comportamiento es Facebook, justo ahí radica la magia del gigante social.

Cómo funciona Facebook Places
Places, que así se llama la aplicación recientemente lanzada por la compañía de Zuckerberg, está disponible para iPhone 4 y smartphones compatibles con HTML 5 y geolocalización. Los usuarios podrán acceder a este servicio desde  http://touch.facebook.com y está confeccionado para que, por defecto, sólo sus amigos y contactos puedan seguirles el rastro. Así que parece que, al menos por el momento, nos olvidamos del temido efecto “Big Brother”.

Como hemos comentado, parece que existe cierta reticencia por parte de los usuarios a poner coordenadas geográficas a su devenir diario, pero tampoco las empresas acaban de ver del todo claro los beneficios reales que Places o Foursquare pueden aportar a sus negocios. Como suele suceder en estos casos, los segundos no suelen lanzarse a la piscina hasta que no comprueban fehacientemente que cuentan con la predisposición del mercado e incluso con una demanda explícita de los usuarios. Craso error.

Uso empresarial de la geolocalización
Tanto Places como Foursquare son especialmente adecuados para implantarse en los negocios locales y, no sólo abre un abanico inmenso de posibilidades para relacionarse de forma directa con el cliente final sino que conlleva una “democratización” muy positiva del uso empresarial de las redes sociales. Ya no hace falta ser Coca-Cola o Nike para participar del auge de los social media, cualquier café o tienda de barrio está en posición de abrir una cuenta en alguna de las plataformas de geolocalización y ofrecer a sus clientes descuentos, premios o merchandise a los parroquianos que les visiten y practiquen el sano hábito del “check-in”. En este punto, el asesoramiento profesional a los pequeños empresarios puede marcar la diferencia a la hora de diseñar una estrategia creativa, que realmente atraiga a los usuarios.

¿Cómo fidelizar? Hablando de tú a tú. Esa es la clave. Veremos cuánto tarda Facebook en convertir la oportunidad en cifras.

A menudo no es sencillo plasmar en un gráfico grandes cantidades de información y es un hecho que aquello de que “una imagen vale más de mil palabras” no es siempre cierto. Pero en este caso, Chiqui Esteban, director de Nuevas Narrativas de lainformacion.com, donde disfrutamos de gran trabajo en el campo de la infografía, ha usado datos de Miguel Jorge, periodista de Gentedigital.es, para mostrarnos en el gráfico interactivo inferior cuáles son las mayores redes sociales en Iberoamérica, cuántos usuarios tienen y cuál es su temática.

Entre estas redes exitosas hay unas cuantas españolas. Estas son las redes sociales españolas con más usuarios:

1. ForoCoches (545.000 usuarios).
2. Bitácoras (350.000 usuarios).
3. Menéame (140.000 usuarios).
4. Minube (111.000 usuarios).
5. Toprural (111.000 usuarios).
6. ideas4all (60.000 usuarios).
7. 11870 (36.000 usuarios).
8. moterus (24.000 usuarios).
9. vi.vu (12.000 usuarios)
10. ebuga (11.000 usuarios).
11. ikiMap (5.000 usuarios).
12. TvCocina (5.000 usuarios).
13. Cazalia (3.000 usuarios).
14. Paradores Activo (3.000 usuarios).

¿Cuáles son estas estrategias milagrosas? Aquí va una recopilación de las técnicas más sucias de marketing para conseguir seguidores:

1. La primera, la más obvia, es crear toneladas de cuentas falsas para seguir a las páginas elegidas. El problema (además de que son falsas, claro), es que si actúan así a menudo, Facebook las bloqueará por spammers.
2. Usar el link spamming. Sólo tendrás que crear una cuenta. Eso sí, la foto del perfil deberá ser la de una mujer más que atractiva, a ser posible ligerita de ropa. Después, toca hacerse fan de páginas con muchos miembros y dedicarte a poner enlaces en todas esas páginas. Sí, también te denunciarán por spammer.
3. La estrategia de un falso anzuelo: “¿Quieres ver este vídeo alucinante de Lady Gaga con 15 años?”. Uno de los pasos, por supuesto, incluye hacerte fan de la página y – ¿acaso esperabas otra cosa? – nunca verás ese vídeo.
4. Crear una página con gancho, del tipo “Oooodio cuando suena el despertador por la maaañaaanaaa gggrrrrr” o “Siempre kiero k alguien diga ¿¿¿nos tomamos la ultima???”.
5. Ofrecer o sortear un buen regalo a los que se hagan fan e “inviten a todos sus amigos”, tipo iPad, cheque para una tienda de ropa, códigos para hacer trampa en juegos como Mafia Wars o conseguir más vacas en Farmville. La tentación (“¿y si es verdad?”) será demasiado grande, porque lo cierto es que poca gente se pregunta cómo te enviarán el regalo o cuáles son las bases del sorteo.
6. Un subtipo de las anteriores son las páginas tipo “¿Quieres saber quién visita /quién te ha borrado de tu perfil?”. “Instala esta aplicaciOn y verAs quiEn es el amigo que mAs visita tu perfil (((ESTA SI FUNCIONA)))”.
7. En cualquier de los tres últimos casos, acumularás muchos miembros a los que podrás spammear sin piedad. ¿Que ninguno te hará caso y es posible que muchos se enfaden por el engaño? Ah, sí, no lo habías pensado.

¿Por qué proliferan todas estas técnicas? ¿Por qué hay supuestos profesionales que las ofrecen? ¿Por qué hay empresas que las solicitan? La respuesta es simple. La mayoría no ha entendido de qué va esto de los medios sociales y piensa que acumular un número elevado de supuestos seguidores es el objetivo de crear una página en Facebook o un perfil en Twitter. Se quedan en los números y no piensan en que vale más un seguidor auténtico, alguien interesado en tu marca, en tu producto, que te escuchará, opinará e incluso recomendará a sus conocidos, que 100 perfiles fantasma que nunca interaccionarán y que apenas saben a qué te dedicas.

Tener claro cuáles son los objetivos de cualquier estrategia en medios sociales y contar con KPI, Key Performance Indicators, o indicadores clave de desempeño es como hay que hacer las cosas, pero, por favor, no nos quedemos solamente en los números.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.

En referencia a esta moneda virtual, denominada Facebook Credits (todavía en fase de pruebas), el principal objetivo es convertirla en la forma de medir el coste de los bienes y servicios de Facebook. Su objetivo es que los 400 millones de usuarios que tiene esta red social puedan pagar en la compra de distintos productos virtuales. Además, tendrá su propia cotización con respecto a otras monedas. Todavía queda su puesta en marcha para poder evaluar la repercusión real que tendrá su implementación, y su traducción en beneficios para los anunciantes.

Pero esto no es todo, con la nueva herramienta, Open Graph, Facebook se extiende a través de la red implantándose en otras webs. Se trata de una aplicación que permite a los usuarios compartir fácilmente los contenidos online, como las páginas web visitadas. Para ello no tendrán más que pulsar sobre el botón (Me gusta) de aquellas informaciones que quieran que aparezcan en su perfil y, a su vez, en el feed de sus contactos. Con ello, Facebook pretende aumentar el tráfico entre sus usuarios.

Entre las webs que han adoptado esta herramienta destacan The New York Times, CNN y Pandora Yelp, entre otras. En España, por ejemplo, RTVE ha sido una de las primeras publicaciones online en implementar esta herramienta.

La lucha Facebook-Google se hace cada vez más evidente. Si antes del lanzamiento de esta aplicación ya se había podido comprobar un cambio de tendencia de los usuarios a la hora de realizar búsquedas, todo indica que con la generalización de la implementación del Open Graph esta tendencia puede acentuarse. Los usuarios ya no usan exclusivamente los navegadores, sino que se dejan aconsejar por las recomendaciones de los amigos en las redes sociales.

A ello se une la utilidad que tendrá esta herramienta para la publicidad, al permitir una mayor segmentación, basada en una mayor información sobre los intereses de los usuarios, fuera del entorno de Facebook.

Por último, la conexión con el portal de música en streaming Spotify es otra de las novedades: Facebook integrará la cuenta de los usuarios de Spotify en la red social, lo que permitirá a los usuarios decir “Me gusta” en las canciones de sus contactos y conocer la música favorita de sus amigos.

Con todas estas novedades juntas, Facebook se convierte en una gran plataforma donde se encuentran los gustos, las preferencias de los usuarios dentro de Internet. Para las empresas, nunca ha habido mejor manera para poder dirigirse a sus potenciales consumidores.

Según datos de Alexa, Google, Facebook, MSN, YouTube y Yahoo encabezan la lista de los top 10 sites en Internet. A ellos se añaden Wikipedia y Blogger, aunque dependiendo del país puede que no estén dentro de los top 10. Por ejemplo, en España Wikipedia ocupa el puesto número 11 de las webs más visitadas.

Siguiendo con el caso concreto de España, Google encabeza la lista. El segundo lugar, lo ocupa Facebook. Sites como MSN, YouTube, Blogger, Yahoo, Tuenti y Marca también ocupan un puesto destacado en la lista.

El patrón de España – primer lugar Google y segundo Facebook- es muy similar al del resto de los países europeos, con muy pocas excepciones. Entre ellas, los casos de Portugal, Países Bajos y Alemania, donde excluyendo a Google de la lista (en todos ellos ocupa el primer puesto del sitio web con mas tráfico), YouTube pasa a encabezar sus listas.

Facebook escala puestos
Facebook se convirtió por primera vez durante toda una semana completa en el sitio de Internet más visitado de EE.UU. entre los días 6 y el 13 de marzo, con el 7,07% del tráfico de Internet, tal y como publicó la empresa de audiometría Experian Hitwise.

Ello pone de manifiesto el importante crecimiento que está experimentando Facebook, un 185% en un año, frente a un 9% de Google. Ante estos datos, no sorprenden informaciones acerca de cómo Facebook está desarrollando un cambio en la tendencia de los usuarios a la hora de realizar búsquedas: ya no usan exclusivamente los navegadores, sino que se dejan aconsejar por las recomendaciones de los amigos en las redes sociales. Un 3,64% de las visitas que reciben los medios de comunicación proceden de Facebook, un 1,27%, de Google News y un 0,14%, de Twitter, según Hitwise.

A esto se une el poder que tiene Facebook para los anunciantes, a los que les permite alcanzar una audiencia masiva, con una inmensa capacidad de segmentación.

Más información:

• Facebook supera a Google en visitas en EE UU (El País).
• Facebook rey por una semana sobre Google (CNN Expansión).
• Facebook destrona a Google en Estados Unidos (BBC).