Si antes se decía que lo importante era tener un escaparate desde el que mostrar las bondades de nuestra empresa, productos o servicios, ahora lo importante es conocer a nuestros clientes y usuarios, mantener una conversación bidireccional y estar a la altura de sus expectativas. Lo cierto es que el fondo, es decir, el objetivo, no ha cambiado. Siempre se ha querido no sólo emitir o transmitir sino comunicar y por supuesto convencer.

Lo que sí han cambiado son los soportes y, como consecuencia, el papel del destinatario de las comunicaciones. Es como si a alguien se le hubiera ocurrido repartir micrófonos a la audiencia e invitarles a participar. Discutir si es buena o mala idea no tiene mucho sentido, porque ya no es una posibilidad sino un hecho.

Online Marketing España (OME’09)
Hace sólo unos pocos meses no me habría imaginado la posibilidad de de asistir, como hice ayer, a la feria/congreso del OME (Online Marketing España), a una mesa redonda sobre el buzz marketing y, en concreto, sobre las diferencias entre el buzz marketing y el WOM (Word of Mouth) o boca a boca, boca – oreja, boca – oído, etc. Hay que ver qué fino hilamos a veces, menos mal que Ilde Mayorgas (organizador de los Last Thursdays) se dedicó a centrar los tiros.

Independientemente de si a través del buzz o del WOM (y de si existe alguna diferencia entre ellos o no), una de las formas que tenemos de contactar con nuestro público objetivo es a través de las redes sociales. Lo explicaba muy bien Ícaro Moyano de Tuenti en otra mesa redonda cuando hablaba del uso de las redes sociales como focus group.

Ya hay muchos que se han dado cuenta de esta nueva realidad. Nuestro cliente Tetra Pak está llevando a cabo una acción en Facebook para dar a conocer su compromiso medioambiental a través de la organización de un concurso. Para ello hemos creado un grupo que poco a poco y de manera constante va creciendo. Me recuerda a la aceptación del nuevo paradigma: “las reglas del juego han cambiado”. Un momento, eso es de otro cliente y mencionar a dos clientes en un post es demasiado…

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (1 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (2 de 3).

Sin embargo, hay herramientas mejores cuando lo que tenemos es un producto o servicio que ya existe y lo que queremos es información sobre cómo mejorarlo. En determinadas circunstancias podemos preguntar directamente, tal y como hace ideas4all, especialmente si el número de productos sobre los que queremos obtener información es enorme. Pero en la mayoría de los casos podemos simplemente escuchar lo que los expertos, los propios consumidores y usuarios ya están diciendo.

Internet como focus group
Internet y en especial los foros y algunos blogs, pueden utilizarse como enormes focus groups con varias ventajas:

• Nos podemos asegurar de que la muestra sea la adecuada, contando con expertos e influenciadores.
• La muestra será mucho mayor de la que podríamos reunir en un espacio físico.
• Las opiniones son espontáneas y no están viciadas por su observación.
• Obtendremos más información de la que podríamos conseguir en un proceso guiado.

Creo que el marketing debería estar enfocado precisamente ahí, especialmente si hablamos del marketing tal y como lo entendía Kotler. ¿Qué mejor manera de satisfacer necesidades que conociéndolas en su origen?

Está muy bien que Internet se haya convertido en un lugar de expresión e intercambio de conocimiento pero desde una perspectiva más centrada en el desarrollo de productos y servicios, ¿no deberían más empresas escuchar las peticiones que todos los días se vierten en foros, blogs y redes sociales?

En los focus groups se reúne a un grupo de personas (previamente seleccionado) para preguntarles su opinión sobre productos o servicios. Normalmente, un moderador establece la secuencia de las preguntas o pruebas, dinamiza e indaga en las respuestas con el fin de que se puedan extraer conclusiones, el objetivo de la sesión.

Como no podía ser de otra manera, los dos elementos fundamentales en los focus groups son:

• La muestra (elemento crítico).
• El moderador.

La muestra es como la materia prima en la elaboración de un plato, si no es buena, lo mejor es no cocinar con ella y si por la razón que sea se hace, hay que ser consciente de que por lo menos una parte del resultado no será apto para el consumo. Suena a verdad de Perogrullo, pero lo cierto es que una vez que se ha hecho la inversión, la tentación de sacar algún tipo de conclusión es demasiado poderosa.

Mi experiencia directa en focus groups se ciñe a tres ocasiones: una como participante y dos como cliente. Una en España, otra en Reino Unido y otra en EEUU, las dos últimas como cliente. En ninguno de los tres casos el grupo seleccionado fue el adecuado. ¿Por qué? Probablemente porque es extremadamente difícil encontrar a un grupo verdaderamente representativo y de interés. No hay que olvidar que los participantes cobran y que la compañía que lo organiza está sometida a la presión de encontrar a un número mínimo de participantes.

Caso de focus group
El caso americano fue el más llamativo. Mientras el grupo debatía y expresaba sus opiniones nosotros tomábamos notas tras un cristal especular. A los cinco minutos, daba la impresión de que los participantes se habían olvidado de que les observábamos y de que sus conversaciones se grababan y se analizaban. Incluso teníamos línea directa con el moderador para poderle hacer indicaciones. El moderador conocía su trabajo y lo desarrolló a la perfección. La instalación era magnífica y se notaba que la manejaban profesionales. Sin embargo, lo que debería haber servido para obtener valiosa información cualitativa, finalmente nos sirvió de muy poco y todo porque el grupo no era el adecuado.

Nos quedó claro que lo realmente interesante sería poder acceder a los líderes de opinión, a aquellos capaces de influir a otros por su conocimiento. En aquél momento no encontramos una manera de hacerlo, pero entonces no existían los servicios y las herramientas con las que contamos ahora.