Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.

Un nuevo medicamento que necesite receta no puede publicitarse abiertamente en medios de comunicación masivos, con los que un laboratorio farmacéutico no podría dirigirse directamente a consumidores potenciales, y tendría que dirigir sus esfuerzos a los prescriptores, los médicos.

¿Qué ha pasado en estos últimos años? Con la revolución de Internet, se ha ampliado el concepto de prescriptor y ahora se aplica a numerosos ámbitos: el bloguero reconocido te recomienda un portátil, el administrador del foro opina que esa marca de leche no es digestiva… Nos encontramos con que los consumidores confían en las opiniones de desconocidos publicadas online e Internet es la segunda fuente más fiable (70%) para los consumidores, sólo por detrás de las recomendaciones de conocidos (90%).

Con ciudadanos cada vez más activos, educados y exigentes, que se informan en Internet antes de ir a la consulta de su médico – los profesionales sanitarios reconocen que Internet puede ser un aliado contra algunas enfermedades -, la comunicación de salud (más allá de la comunicación de un producto concreto, un medicamento) multiplica su potencial en la Red.

Internet: el paraíso de los nichos
Las comunidades virtuales de todo tipo proliferan y adquieren fuerza, y en el campo de la salud no iban a ser menos. Antes, una persona que sufriera una enfermedad poco común o poco publicitada, difícilmente podría encontrar información sobre la misma o espacios donde compartir sus experiencias. Ahora, tendrá a su disposición foros específicos, con otras personas con la misma patología, blogs que le ofrecerán consejos, y medios online especializados a los que en el pasado no habría tenido acceso.

Sin embargo, nuevos medios plantean nuevos desafíos. No se trata de bombardear todos los foros sobre enfermedades (sean las que sean) con el anuncio del último congreso sobre una patología, que no interesará a ningún forero. Lo que sí puede interesar a unos usuarios es que una asociación solicite su colaboración para participar en una encuesta sobre su enfermedad, como el caso de Encuesta sobre la enfermedad de Crohn, que ha dado a conocer ACCU, la Asociación de enfermos de Crohn y colitis ulcerosa, en la que participamos.

Buenas prácticas en la comunicación de salud
Recientemente, la Food and Drug Administration de EE.UU. se planteó  la promoción en Internet y redes sociales de medicamentos  éticos y de instrumentos médicos. El debate sobre lo que se debe y no se debe hacer está abierto, pero está claro que, si las buenas prácticas deben seguirse en cualquier tipo de comunicación, en el caso de la comunicación de salud las exigencias son más altas.

• Conocer los medios y cómo llegar a ellos es fundamental: cómo comunicar en un blog, en un foro, en redes sociales, cada uno con sus características propias y sus normas de uso.
• Tener claras las posibilidades de la comunicación online y conocer las herramientas que pueden aportar acercamientos novedosos e interesantes.
• Y fundamentalmente, tener siempre en mente cuáles son los intereses y las necesidades de las personas a las que te diriges, para poder ofrecer un contenido que realmente aporte valor y, por tanto, sea tenido en cuenta y apreciado.

La comunicación de salud, en definitiva, es compleja y está sometida a muchas limitaciones, pero Internet ofrece numerosas oportunidades para realización comunicación de calidad, interesante y efectiva para todos los agentes implicados, sean las asociaciones de pacientes, los propios enfermos, los profesionales sanitarios o los laboratorios farmacéuticos.

Podemos comparar los resultados en este gráfico de Nielsen, correspondiente a su último Global Online Consumer Survey, y que abunda en lo que ya se viene publicando desde hace tiempo, los consumidores, antes de adquirir un producto o contratar un servicio, consultan en Internet y confían en las opiniones de otros consumidores:

Que se confíe a ese nivel en personas desconocidas puede sonar escandaloso, peligroso incluso, pero sólo desde una visión simplista de la situación. Porque, ¿realmente los consumidores confían en cualquiera? No, nada más lejos de la realidad. En Internet, como en otros lugares, la confianza se gana. Los consumidores buscan información de un producto y el primer filtro que pasan es el del buscador, que ofrece primero los resultados más relevantes. Esos resultados relevantes suelen ser, en muchos casos, artículos publicados en blogs especializados o comentarios específicos en foros muy activos.

Nuevos expertos de la era digital

Así, los consumidores están confiando en los nuevos expertos de la era digital: los bloggers especializados y los heavy users de foros relevantes, respetados y seguidos por su comunidad (las audiencias de muchos blogs multiplican las de sus equivalentes en papel, por ejemplo) por sus conocimientos, pero también por su independencia, que es lo que les da la credibilidad que parece que están perdiendo los medios de comunicación tradicionales.

Comparando la confianza que los consumidores muestran hacia los contenidos generados por otros consumidores (y ese es el punto de vista que ofrecen los bloggers, el de unos consumidores expertos) y la que muestran hacia la publicidad, choca que las marcas se duden sobre el futuro de comunicar en medios sociales y sigan dedicando tanto esfuerzo hacia la publicidad.

Sin embargo, hay herramientas mejores cuando lo que tenemos es un producto o servicio que ya existe y lo que queremos es información sobre cómo mejorarlo. En determinadas circunstancias podemos preguntar directamente, tal y como hace ideas4all, especialmente si el número de productos sobre los que queremos obtener información es enorme. Pero en la mayoría de los casos podemos simplemente escuchar lo que los expertos, los propios consumidores y usuarios ya están diciendo.

Internet como focus group
Internet y en especial los foros y algunos blogs, pueden utilizarse como enormes focus groups con varias ventajas:

• Nos podemos asegurar de que la muestra sea la adecuada, contando con expertos e influenciadores.
• La muestra será mucho mayor de la que podríamos reunir en un espacio físico.
• Las opiniones son espontáneas y no están viciadas por su observación.
• Obtendremos más información de la que podríamos conseguir en un proceso guiado.

Creo que el marketing debería estar enfocado precisamente ahí, especialmente si hablamos del marketing tal y como lo entendía Kotler. ¿Qué mejor manera de satisfacer necesidades que conociéndolas en su origen?

Está muy bien que Internet se haya convertido en un lugar de expresión e intercambio de conocimiento pero desde una perspectiva más centrada en el desarrollo de productos y servicios, ¿no deberían más empresas escuchar las peticiones que todos los días se vierten en foros, blogs y redes sociales?