España es el quinto país en el mundo y el tercero en Europa por tiempo medio de permanecía en las redes sociales al mes.

Aparte de las diferencias reveladas entre los distintos países – los internautas en Australia, por ejemplo, se conectan a las redes sociales casi 7 horas al mes y los suizos, menos de 4 horas – el boom de las redes sociales es, sin duda, un fenómeno global.

Según el informe de Nielsen, el tiempo que pasan los usuarios en esta clase de sitios aumentó un 82% con respecto al mes de diciembre del año pasado.

Una noticia muy buena para las empresas, porque cuanto más tiempo invertimos en visitar  nuestros perfiles sociales, más anuncios pasan bajo nuestros ojos, impresos en nuestras pantallas. De hecho, según las previsiones, este año habrá un aumento significativo del gasto publicitario de las empresas dirigido a este tipo de comunidades, Facebook en primer lugar.

La red social fundada por Mark Zuckerberg ya cuenta en nuestro país con más de 8 millones de usuarios activos (personas que acceden a su perfil para realizar cualquier acción en los últimos treinta días).

Además, Facebook ha demostrado las altas expectativas de negocio que tiene depositadas en España con el anuncio, hace poco más de una semana, de la apertura de su oficina comercial en Madrid.

Por lo tanto, podemos decir que las críticas que recientemente se han levantado contra la nueva política de privacidad de Facebook, no parecen haber afectado el crecimiento imparable de esta exitosa red social tanto en España como en resto del mundo.

Podemos comparar los resultados en este gráfico de Nielsen, correspondiente a su último Global Online Consumer Survey, y que abunda en lo que ya se viene publicando desde hace tiempo, los consumidores, antes de adquirir un producto o contratar un servicio, consultan en Internet y confían en las opiniones de otros consumidores:

Que se confíe a ese nivel en personas desconocidas puede sonar escandaloso, peligroso incluso, pero sólo desde una visión simplista de la situación. Porque, ¿realmente los consumidores confían en cualquiera? No, nada más lejos de la realidad. En Internet, como en otros lugares, la confianza se gana. Los consumidores buscan información de un producto y el primer filtro que pasan es el del buscador, que ofrece primero los resultados más relevantes. Esos resultados relevantes suelen ser, en muchos casos, artículos publicados en blogs especializados o comentarios específicos en foros muy activos.

Nuevos expertos de la era digital

Así, los consumidores están confiando en los nuevos expertos de la era digital: los bloggers especializados y los heavy users de foros relevantes, respetados y seguidos por su comunidad (las audiencias de muchos blogs multiplican las de sus equivalentes en papel, por ejemplo) por sus conocimientos, pero también por su independencia, que es lo que les da la credibilidad que parece que están perdiendo los medios de comunicación tradicionales.

Comparando la confianza que los consumidores muestran hacia los contenidos generados por otros consumidores (y ese es el punto de vista que ofrecen los bloggers, el de unos consumidores expertos) y la que muestran hacia la publicidad, choca que las marcas se duden sobre el futuro de comunicar en medios sociales y sigan dedicando tanto esfuerzo hacia la publicidad.

Recuerda a ese viejísimos chiste en el que preguntaban: “¿Cuáles son los cinco sentidos?” Y la respuesta era: “Los cuatros sentidos del hombre son tres: olfato y gusto”.

En este caso los tres descritos son:

• Segmentación por cumpleaños.
• Segmentación por exclusión de conexión.
• Segmentación por conexión.

La segmentación por cumpleaños ya se ha utilizado con gran éxito a través de aplicaciones en Facebook, a partir de ahora podrá utilizarse de manera mucho más sencilla. Todas las empresas que ofrecen un 10% de descuento en el día del cumpleaños (y hay muchas) podrán trasladar a Facebook esta estrategia.

La segmentación por exclusión de conexión permitirá llegar a los usuarios de Facebook que no estén conectados al contenido de nuestra página, grupo, evento o aplicación.

La segmentación por conexión está pensada para animar a usuarios que ya están en contacto con nuestros contenidos (por ejemplo, admiradores de nuestra página) a que sean más participativos.

Además del anuncio de las nuevas opciones de segmentación, que por cierto son muy de agradecer, incluyen un enlace con un montón de preguntas y respuestas sobre la publicidad en Facebook.

¿Serán capaces de mantener este nivel en los próximos boletines?

Para ello, se eligió la red social más indicada para este tipo de mensaje. En el caso de España, Facebook es la red con más usuarios dentro del target de la compañía.

El concurso, Tetra Pak y el cambio climático, suponía toda una estrategia comunicativa que, en su parte online, incluía la creación y difusión de un microsite, donde se explicaba con detalle en qué consistía este compromiso y se ofrecía la oportunidad de participar en un concurso con un premio muy interesante y el línea con el posicionamiento: un viaje a Finladia para conocer un bosque gestionado con criterios medioambientales.

"Me voy a Finlandia"

El sorteo se realizó en tres fases y para la última, se incluyó Facebook. Así que han podido compararse los resultados con y sin la red social. No dejan lugar a dudas: si los resultados mejoraron considerablemente en cada fase del sorteo, en la última el número de participantes se multiplicó nada menos que por diez.

¿Cómo se consiguió? Se creó un grupo en Facebook, “Me voy a Finlandia”, donde se explicaban todas las condiciones del concurso. Además, se realizó una campaña publicitaria mixta en la misma red, con anuncios tradicionales y sociales, usando la principal característica de Facebook: la posibilidad de que tus amigos sepan qué estás haciendo – explotada en los muros, los feeds, la publicidad, los eventos recomendados, entre otros lugares -.

El grupo se mantuvo activo constantemente, controlando el spam, respondiendo a las dudas que los integrantes publicaban en el muro, publicando fotografías, actualizando la información… Pero son los miembros  los que han alimentado ese grupo, comentando sus experiencias, compartiendo conocimientos, intercambiando opiniones sobre medioambiente, subiendo fotos… y, aunque el sorteo ya se ha realizado, el nivel de abandono del grupo ha sido mínimo y los miembros están esperando las fotos que enviarán los ganadores cuando efectivamente se vayan de viaje.

Este tipo de interacción es la que nos da una idea del potencial de estas redes sociales, de su capacidad de crecer, de autoalimentarse, y de subsistir más allá de su función inicial. Se ha llevado más allá: se ha iniciado una conversación entre la empresa y los usuarios.

En la facultad seguimos anclados en formas antiguas de comunicar, en formas que tal vez, siempre según mi punto de vista, desaparezcan o, sin ser tan radical, pierdan gran parte del poder que poseían antiguamente, de aquí a pocos años. Me estoy refiriendo a medios tan tradicionales como los periódicos, la radio e incluso, por qué no, la televisión, siendo este último medio el gran referente de las inversiones publicitarias por excelencia.

Y yo me pregunto el porqué de esto, por qué la mayor parte de mis compañeros, por no decir la totalidad, desconocen el sentido de términos tan fundamentales hoy en día para nuestra profesión como puede ser el concepto de Web 2.0, y esto sólo por poner un ejemplo. Yo mismo me incluía en ese grupo de gente hasta que por suerte encontré o me encontraron en esta empresa: Digital PR, y es que es aquí donde yo estoy aprendiendo ésta y muchas otras cosas que a mi juicio son tan importantes.

Lo que quiero expresar con este post es el contraste entre la realidad universitaria y la realidad laboral, que en algunos casos es muy fuerte. Me parece realmente preocupante que personas que se están formando como expertos en comunicación desconozcan las formas de comunicar en el medio, en el que según mi opinión y según la forma en que avanza la sociedad, se acabará centrando la mayor parte de la inversión publicitaria.

Podemos decir que realmente somos expertos en comunicación un poco desinformados de la realidad. Y en el año que vivimos a mí me parece algo bastante grave. Y sí, esto es lo que ocurre en las universidades. Te preparan teóricamente durante cinco años y cuando asomas la cabeza al mundo laboral, te encuentras con una realidad muy diferente a la que has vivido hasta entonces.

En conclusión, necesitamos que incorporen a los planes de estudio las nuevas tecnologías cuanto antes, porque esto avanza a pasos agigantados, y no podemos quedarnos rezagados. Debemos ser buenos profesionales y esto sólo se conseguirá, por supuesto, con el esfuerzo que todos debemos hacer día a día, pero también, y es algo fundamental para mí, renovando los conocimientos impartidos en las aulas. En la universidad se podrían aplicar, y en la era de la Web 2.0, crear una especie de Universidad 2.0 en la que los alumnos y las universidades con sus correspondientes profesores, tuviéramos una relación proactiva gracias a la cual pudiéramos ir creciendo, avanzando y sobre todo innovando juntos.