La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

Pincha en la imagen si no sabes a qué corresponden los iconos.

Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

Facebook, la red social más usada
Desde la primera versión, de junio de 2009, vemos cómo Facebook va conquistando usuarios (está cerca de los 700 millones) y cada vez es líder en más países. Según los datos de Vincenzo, extraídos de Alexa y Google Trends, Facebook es la red social más usada en 119 de los 134 países analizados. Europa es, además, el continente con más usuarios en Facebook, 205 millones.

Versión animada del mapa, desde junio de 2009 a junio de 2011.

Algunas excepciones
Las excepciones al dominio de Facebook se deben, en la mayoría de los casos, a redes sociales locales que implantaron su presencia en el país y a las que Facebook no ha logrado batir. O no todavía. Vincenzo predice que países como Brasil (Orkut) o Países Bajos (Hyves) podrían ser los próximos que se rendirán a Facebook.

España: Facebook, Tuenti y Badoo
En el caso de España, Facebook ha sido la red más utilizada desde que comenzó a elaborar estas estadísticas. Este año mantiene su liderazgo; en segundo lugar, se encuentra la red social española Tuenti y, en tercer lugar, Badoo.

1. Facebook.
2. Tuenti.
3. Badoo.

Redes sociales emergentes
La principal red social que está adquiriendo fuerza en el mundo es Twitter, que ha desbancado a otras redes y se ha colocado en segundo lugar en países como Estados Unidos, Francia o Alemania. A destacar también la evolución de LinkedIn, que va creciendo de manera lenta, pero constante.

En España el número de miembros asciende ya a 1.639.726 y sigue creciendo cada día. Estos datos son la mejor muestra de cómo la página sigue progresando hacia su objetivo final: conectar a todos los profesionales para que sean más productivos y obtengan mayores éxitos.

Actualmente, esta red está presente en más de 200 países, lo que permite conectar a profesionales de todo el mundo y llevar a cabo intercambios profesionales sin tener que desplazarse. Una de las características que hacen que LinkedIn sea especial, es el deseo con el que nació: conectar, a nivel mundial, talento con oportunidades e incluso hacer posible el comienzo de un negocio.

Nuestro compañero de Digital PR Italia, Vincenzo Cosenza, ha publicado unos datos interesantes acerca de las cifras actuales de la red profesional más popular:

• El 56% de los usuarios no es estadounidense, siendo los países donde más gente lo utiliza: Estados Unidos, India, Reino Unido y Brasil. Los países europeos más activos son Países Bajos, Francia e Italia.
• El 59% de los miembros son hombres.
• Respecto a la edad, el 36% de los usuarios tienen entre 25- 34 años, el abanico entre los 35 y los 54 años también supone el mismo porcentaje y sólo el 21% se encuentra entre los 18 y los 24 años.
• En relación a las industrias con más presencia en esta red, destacan las de alta tecnología (17%), finanzas (14%) y manufacturas (10%).
• Sin embargo, en lo referente a los trabajos más comunes, destacan ventas (12%), licenciados (10%) y administrativos (10%)

Según los datos compilados en el interesantísimo estudio LinkedIn Demographics 2011 de Amodiovalerio Verde, España con 1,6 millones de usuarios es el quinto país con mayor número de perfiles profesionales de Europa y el décimo del mundo.

Entre los muchos datos del estudio podríamos destacar que el 52% de sus miembros se encuentran fuera de Estados Unidos y que hay más de un millón de compañías en el mundo que tienen página corporativa en LinkedIn, entre ellas 69 de las que forman el Fortune 100.

Desde el punto de vista corporativo, LinkedIn es una herramienta que permite aumentar la exposición de la compañía y contactar con los distintos públicos objetivo (stakeholders), ya sean empleados actuales, futuros empleados, líderes de opinión, expertos o clientes en el más amplio sentido de la palabra.

Como con en el resto de las acciones de comunicación, es aconsejable definir unos objetivos y una estrategia evitando jugar al “a ver qué pasa”.

En este caso el tipo de exposición (pasiva o activa), el tipo de información (comunicación o publicidad), la bidireccionalidad o no, la extensión y frecuencia de participación se decide desde el emisor, algo que para muchos sonará tranquilizador.

Como en el resto de las redes sociales, es importante recordar que aunque todo el mundo tenga una historia que contar, lo importante es contarla de manera que alguien tenga interés en escucharla. Y sí, las agencias de comunicación nos ocupamos precisamente de eso.

A menudo no es sencillo plasmar en un gráfico grandes cantidades de información y es un hecho que aquello de que “una imagen vale más de mil palabras” no es siempre cierto. Pero en este caso, Chiqui Esteban, director de Nuevas Narrativas de lainformacion.com, donde disfrutamos de gran trabajo en el campo de la infografía, ha usado datos de Miguel Jorge, periodista de Gentedigital.es, para mostrarnos en el gráfico interactivo inferior cuáles son las mayores redes sociales en Iberoamérica, cuántos usuarios tienen y cuál es su temática.

Entre estas redes exitosas hay unas cuantas españolas. Estas son las redes sociales españolas con más usuarios:

1. ForoCoches (545.000 usuarios).
2. Bitácoras (350.000 usuarios).
3. Menéame (140.000 usuarios).
4. Minube (111.000 usuarios).
5. Toprural (111.000 usuarios).
6. ideas4all (60.000 usuarios).
7. 11870 (36.000 usuarios).
8. moterus (24.000 usuarios).
9. vi.vu (12.000 usuarios)
10. ebuga (11.000 usuarios).
11. ikiMap (5.000 usuarios).
12. TvCocina (5.000 usuarios).
13. Cazalia (3.000 usuarios).
14. Paradores Activo (3.000 usuarios).

¿Queremos sacar partido a estos medios? Pues no hay más fórmula que la del esfuerzo, la constancia, planificación, formación y previsión. Aunque ¡ojo! Hay detalles que se escapan a nuestro control… ¿o no?

Se me ocurre un ejemplo. Es imposible que una empresa controle lo que dicen sus empleados de ella cuando se van a sus casas y a buen seguro la mayoría, y cada vez en mayor porcentaje, son miembros activos del dialogo online con sus perfiles en Facebook, sus blogs personales o sus canales de Twitter. Desde luego es absurdo e ilusorio pensar que las libres opiniones de cada persona deban pasar por previo escrutinio y aprobación del tribunal inquisidor de la empresa de turno. Sin embargo también parece lógico pensar que una empresa puede verse metida en un lío muy serio si un empleado se pone a “hablar en nombre de” en lugar de a “hablar de”.

Guías de uso de medios sociales
Las guías de uso de los medios sociales son una buena solución que algunas empresas ya han tomado y han puesto a disposición de sus empleados. Suele tratarse de documentos en los que se proporciona a la plantilla una lista de comprobación de puntos básicos para que tengan en cuenta al hablar de la compañía en la Red. Al final, se puede resumir en una llamada al sentido común y un ejercicio muy sano de transparencia.

Algunas de las recomendaciones que se contemplan en estas guías es la de hablar siempre a título personal, ser sincero respecto a que se forma parte de la plantilla de la empresa en cuestión y compartir sólo información pública. ¿Qué consecuencias tendría que un empleado de, por ejemplo, una empresa farmacéutica hablara en nombre de la compañía y proclamara en un foro de enfermos que uno de los analgésicos de la marca también cura el cáncer de páncreas?

Iniciativas de este tipo ya han sido aplaudidas dentro y fuera de las mismas organizaciones y reconocidas como una medida proactiva en la que la previsión juega un papel fundamental para evitar males mayores.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.