La falta de sentido común la mayoría de las veces actúa de amplificador de la crisis. El patrón de este comportamiento lo constituye una mala acción o contestación ante una crítica en un medio social, como un blog o una red social (en especial Facebook y Twitter). Por ejemplo, por la eliminación de un comentario negativo, la amenaza e incluso, sorprendente pero cierto, el insulto al consumidor. Estas acciones pueden provocar un resultado contrario al deseado y desembocar en una crisis reputacional. En otras ocasiones ni siquiera hace falta la “provocación” de un usuario, el responsable del canal directamente publica o tuitea algo inconveniente que desata la crisis.

El plan de crisis debe tener en cuenta las peculiaridades del mundo online y debe recoger las amenazas reputacionales, y entre ellas contemplar el uso indebido de los canales sociales con el objeto de minimizar los daños. Pero además, el plan de crisis debe contemplar un espectro mucho más amplio y relevante centrado en mantener el control de la comunicación cuando la crisis se produzca.

El objetivo debe ser el de llegar al público de interés (stakeholders) a través de los canales más eficaces, evitando en la medida de lo posible injerencias de terceros que obliguen a gastar recursos en desmentidos y matizaciones.

El último caso de crisis mundialmente conocido es el de Costa Cruceros, con el accidente del Costa Concordia. En lo que se refiere a la comunicación online ha puesto de manifiesto dos circunstancias de las que deberíamos tomar buena nota:

1. La relevancia de los canales sociales corporativos.
2. La conveniencia de contar con un dark site.

La página web corporativa juega un papel vital en la comunicación de crisis, pero debemos de tener en cuenta que, como en el caso de Costa Cruceros, cuando hay una avalancha de accesos los servidores se bloquean.

Captura de Brendan Hodgson - @brendanhodgson

En esos momentos la voz de la compañía queda en manos de los canales sociales corporativos, que son los que resisten los picos de accesos. Además de ser vital contar con esos canales como backup, el rigor en la información que publiquemos en ellos, debe ser el mismo que el aplicado a la web corporativa, teniendo en cuenta que además se espera rapidez en la comunicación y hasta cierto punto, bidireccionalidad.

Un dark site es un sitio web especialmente preparado para ser utilizado en el momento de la crisis y que no es visible hasta que la crisis se produce y se publica.

El hecho de pensar en un dark site y en la información que contendrá, implica resolver algunas cuestiones relevantes, como por ejemplo si se utilizarán los mismos canales telefónicos para atender a víctimas y a medios de información.

En la captura vemos cómo Costa Cruceros podría haberse beneficiado de contar con dark site, que les permitiera ser ágiles en la gestión de la información a víctimas y a la opinión pública. Un sistema prácticamente inmediato de publicación que no requiere rediseñar la web y que permite su normal funcionamiento mientras los esfuerzos se concentran en la gestión de la crisis.

¿Queremos sacar partido a estos medios? Pues no hay más fórmula que la del esfuerzo, la constancia, planificación, formación y previsión. Aunque ¡ojo! Hay detalles que se escapan a nuestro control… ¿o no?

Se me ocurre un ejemplo. Es imposible que una empresa controle lo que dicen sus empleados de ella cuando se van a sus casas y a buen seguro la mayoría, y cada vez en mayor porcentaje, son miembros activos del dialogo online con sus perfiles en Facebook, sus blogs personales o sus canales de Twitter. Desde luego es absurdo e ilusorio pensar que las libres opiniones de cada persona deban pasar por previo escrutinio y aprobación del tribunal inquisidor de la empresa de turno. Sin embargo también parece lógico pensar que una empresa puede verse metida en un lío muy serio si un empleado se pone a “hablar en nombre de” en lugar de a “hablar de”.

Guías de uso de medios sociales
Las guías de uso de los medios sociales son una buena solución que algunas empresas ya han tomado y han puesto a disposición de sus empleados. Suele tratarse de documentos en los que se proporciona a la plantilla una lista de comprobación de puntos básicos para que tengan en cuenta al hablar de la compañía en la Red. Al final, se puede resumir en una llamada al sentido común y un ejercicio muy sano de transparencia.

Algunas de las recomendaciones que se contemplan en estas guías es la de hablar siempre a título personal, ser sincero respecto a que se forma parte de la plantilla de la empresa en cuestión y compartir sólo información pública. ¿Qué consecuencias tendría que un empleado de, por ejemplo, una empresa farmacéutica hablara en nombre de la compañía y proclamara en un foro de enfermos que uno de los analgésicos de la marca también cura el cáncer de páncreas?

Iniciativas de este tipo ya han sido aplaudidas dentro y fuera de las mismas organizaciones y reconocidas como una medida proactiva en la que la previsión juega un papel fundamental para evitar males mayores.

En su análisis sobre la redes sociales y su utilidad para las empresas, comenzaba planteándose si de verdad había alguna oportunidad real para las empresas en estas plataformas.

“Los usuarios se vuelcan en la redes sociales, pero no para comprar. ¿Estamos condenados a fracasar en nuestra estrategia 2.0?”

¿Por qué fracasan muchas empresas en su aventura 2.0? Porque consideran que las redes sociales son una plataforma para su monólogo. Como apuntaba van Nispen, hay poca cultura de participación en muchas empresas y así, algunas creen, por ejemplo, que un perfil en Facebook donde simplemente coloquen sus notas de prensa es suficiente para estar dentro de una pseudoestrategia de comunicación en redes sociales.

Tu reputación es más importante que tu imagen de marca
Como mostraba el famoso vídeo “Social Media Revolution“, el mundo ha cambiado, los consumidores han cambiado y las empresas deben comprender esa evolución. Quizás uno de los cambios más profundos, y que aún no ha calado suficientemente en muchos ámbitos, es la vital relevancia que ocupa la reputación.

Joost se encargaba de recalcar:

“Lo que dicen de ti (tu reputación) es cada vez más importante que lo que dices tú de ti mismo (tu marca)”.

Las empresas pueden controlar su imagen en su página corporativa, en sus comunicaciones, en sus productos, en sus tiendas, pero no pueden controlar lo que se opina de ellos (en foros, en blogs, en un tweet), y esa opinión es a lo que los consumidores están aportando credibilidad y valor.

Así, el engagement, el compromiso, la implicación del consumidor con la marca se convierte en el gran objetivo: hacer que los clientes se conviertan en fans, más rentables, más fieles, más participativos, evangelizadores.

“Los clientes te dan dinero; los fans, su corazón”

Aunque todavía quedan escépticos de la importancia de escuchar a los usuarios y saber qué se dice de su marca y sus productos, en un mercado donde la reputación es central, no monitorizarla es un enorme riesgo, como caminar con los ojos cerrados al borde de un precipicio.

Si sabemos cuál es nuestra reputación, podremos hacer algo por tratar de transmitir mejor nuestros valores, sabremos cómo podremos atraer a nuestros consumidores, participar en sus conversaciones, implicarles, convertirles en fans y vender, finalmente, de manera más eficaz y eficiente.

Por último, Joost van Nispen huye de discursos y vagas promesas y sostiene que “los resultados se pueden y se deben medir“. Estamos de acuerdo con él en que la medición de resultados es la única manera de mostrar que la comunicación en redes sociales es efectiva y supone beneficios reales y tangibles.

[YouTube: Vídeo de la intervención de Joost Van Nispen]

Las empresas, los productos, las personas, todos dejamos rastro en Internet. En ocasiones de manera activa mediante la generación de información, tal y como nosotros hacemos diariamente para nuestros clientes, otras de manera pasiva, como cuando por ejemplo algunos consumidores de manera espontanea publican sus opiniones sobre productos. Tanto en uno como en otro caso se produce una huella, una huella digital puesto que nos encontramos en el mundo online.

Google no sólo es el buscador más utilizado por los consumidores de nuestros productos y potenciales clientes sino que también es un herramienta que nos permite una análisis básico para comenzar la gestión de la reputación online.

Google es una lupa accesible y gratuita, un primer paso para los seguidores de Sherlock Holmes, pero para obtener una buena huella digital, para alcanzar la precisión de los CSI, hacen falta otras herramientas, más potentes y fiables. Herramientas equivalentes a las lupas profesionales y los microscopios, herramientas que nos permitan analizar opiniones, tanto de profesionales de la comunicación en webs y blogs, como de usuarios en foros y en redes sociales. Y un trabajo que convierta la información bruta en un informe en el que se acaban reflejando fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.

El análisis de la huella digital es, además de un ejercicio básico para conocer qué se dice en Internet de nosotros y de nuestros productos, un primer paso imprescindible para gestionar la reputación online. En Internet a menudo el que más audiencia tiene no es el que mejor comunica, ni quien mayor influencia tiene entre los consumidores y usuarios.

Una vez analizada la cantidad y la calidad de la huella, podemos identificar a líderes de opinión online específicos, conocer sus opiniones y comunicar de manera eficaz con ellos.

En definitiva, unas directivas de interacción, que en ningún caso sustituyen al estricto código de conducta al que estamos adheridos quienes, como nosotros, formamos parte del grupo Hill & Knowlton, sino que en todo caso lo complementan y que se materializan en los siguientes compromisos:

• Tratar a nuestros interlocutores con honestidad y profesionalidad.
• No difundir información falsa o incorrecta a sabiendas.
• No intentar obtener cobertura informativa mediante acciones ilegales o éticamente cuestionables.
• Seleccionar a los destinatarios de nuestras comunicaciones en función de la información que vayamos a enviar.
• Enviar información siempre que pensemos que pueda ser del interés del destinatario.
• No realizar envíos masivos e indiscriminados.
• Facilitar en la medida de lo posible el trabajo de los líderes de opinión online enviándoles información concreta y relevante, así como acceso a toda la información disponible, siempre que sea posible.
• Firmar las comunicaciones, ya sean nuestras o en las que desarrollemos en nombre de nuestros clientes.
• No desarrollar actividades encubiertas tales como comentarios anónimos o con identidades falsas en blogs, foros o webs – práctica conocida como astroturfing (algunos ejemplos, en inglés) – o la creación de blogs falsos – flogs -.
• Facilitar una dirección de contacto para resolver las dudas de nuestros interlocutores, ampliarles la información o dejar de enviársela si así lo solicitaran.
• Reconocer y corregir los errores que cometamos lo antes posible.

Estas directivas que ahora exponemos las pusimos en práctica por nuestro convencimiento de que son el mejor camino para conseguir nuestros objetivos de comunicación y para proteger la reputación de nuestros clientes.

Sabemos que hay quienes en su afán por dar satisfacción a sus clientes, han desarrollado y desarrollan estrategias éticamente cuestionables, que a menudo desagrada a sus destinatarios y cuyos resultados son, en demasiadas ocasiones, muy negativos tanto para ellos como para sus clientes. Es el caso de las agencias incluidas en listados de spammers, de los clientes forzados a dar explicaciones por las acciones de sus agencias o de los nombres que pasan a engrosar los casos de estudio de malas prácticas.

Esperamos que las compañías, cuando se den cuenta de que no compensa comunicar de cualquier forma, exijan, a quienes como nosotros comunicamos en su nombre, un código ético y de conducta que destierre las malas prácticas.

Incluso para aquellos que se den cuenta tarde, confiamos en estar aquí para ayudarles a reconstruir su reputación, a pesar de que Google nunca olvide.

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión – una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí – la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News – mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

Hasta ahora Facebook destinaba a todas las actividades de marketing y comunicación las llamadas “Fan pages”, espacios con características peculiares y bien diferenciados respecto a los “Perfiles”, pensados para las personas físicas.

Poniendo como fecha límite el 11 de marzo, Facebook solicitó a todos los usurarios que habían creado una “Fan page” que migraran al nuevo diseño.

Ahora, las páginas de Facebook se parecen más a los perfiles de usuarios y tienen las siguientes características:

• Un “Muro” donde  el administrador puede publicar fotos y mensajes, que irán a enriquecer el “News feed” de cada fan. El “News feed” es una herramienta de difusión de noticias muy buena que pero hay que utilizarla con cuidado para no molestar los propios fans .
• Una estructura por pestañas para organizar mejor los contenidos (por ejemplo, cada pestaña tiene su propia URL y puede contener informaciones temáticas especificas o las aplicaciones del usuario. A la hora de migrar al nuevo diseño de página, algunos contenidos como el “Foro de debate” se moverán automáticamente bajo la pestaña “Cuadros”.
• La herramienta “Insights”, hasta ahora dedicada a monitorizar los accesos a la “Fan page”, ha sido potenciada. Ahora permite ver cuántos comentarios han sido escritos para cada post y cuántos usuarios empiezan o dejan de leer los posts de la pagina en su propio “news Feed”.

Estas son las principales novedades, ahora hay que ver el impacto que tendrán en las “Fan pages” en las empresas y en los perfiles de usuarios.

Gracias a Vincenzo por la información.

Para Warren Buffet (inversor, empresario y filántropo), “cuesta 20 años construir una reputación y cinco minutos destruirla”. Es posible que gracias a Internet ya no hagan falta 20 años, pero, por otro lado, la velocidad de propagación de las malas noticias y de las amenazas ha crecido exponencialmente. Así que, no sólo sigue costando mucho construir esa reputación y muy poco tiempo destruirla, sino que tanto las oportunidades como las amenazas se han multiplicado desde que Internet se utiliza de forma masiva.

Normalmente los clientes estarán interesados en:

• Construir una reputación para la compañía y para sus productos o servicios.
• Defender esa reputación frente a ataques (y en algunos casos aumentarla).
• Reconstruirla (si la cosa ha ido mal).

No influencia quien quiere, sino quien puede
En la construcción de la reputación, cada vez toman más relevancia los usuarios y consumidores. El llamado word of mouth y los medios sociales (social media) juegan un papel fundamental en la construcción o mantenimiento de la reputación, asentándose sobre el valor de la confianza. Y es que, en general, se confía más en otros usuarios o consumidores que en el vendedor (por qué será…). Claro que en estos tiempos uno ya no se puede fiar de cualquiera (a saber si el que alaba es el dueño y el que critica el competidor) así que, aunque algunos aún no se hayan dado cuenta, la comunicación y la capacidad de influencia se ha ido sofisticando. Ya no influencia quien quiere, sino quien puede.

En algunos lugares se fomenta la generación de confianza y la identificación de los auténticos prescriptores, como por ejemplo en eBay, donde compradores y vendedores se valoran, o en los foros, donde se otorgan grados por participación, o en cualquiera de los lugares donde se almacena un historial de participaciones o se evalúan las intervenciones. Una de las consecuencias de estos procesos es el nacimiento de los líderes de opinión online, fundamentales cuando tratamos de la reputación de compañías, productos o servicios.

La defensa de la reputación se basa en el conocimiento del ataque. Claro que siempre hay quien piensa que si no ve a los malos, éstos desaparecen. Ya se sabe, si me tapo, el hombre del saco no me cogerá, si no voy al dentista, no me dolerá y si no miro al coche, no me atropellará… La experiencia dice que en general esta estrategia no suele funcionar, más bien al contrario. Para la defensa es muy importante saber qué se dice, quién lo dice, dónde lo dice, cómo lo dice y si es posible, por qué lo dice.

Reconstruir la reputación dañada
La reconstrucción de la reputación es lo más complejo y lo que más tiempo llevará.
En la película Doubt (La duda) de John P. Shanley, el personaje de Philip Seymour Hoffman utilizaba el siguiente argumento para explicar la dificultad de recuperar la buena reputación:

“Sube a la azotea de tu casa y haz trizas una almohada rellena de plumas. Vete de allí y luego regresa al cabo del tiempo e intenta reunir todas las plumas que se haya llevado el viento. ¿No es posible? Pues algo parecido ocurre con la reputación una vez que ha sido dañada.”

Afortunadamente, Internet no sólo nos trae amenazas, sino también buenas oportunidades y nos proporciona herramientas para facilitarnos la tarea, ayudarnos a “recoger las plumas” y salir del entuerto.

Normalmente la velocidad en la respuesta es uno de los elementos clave, y eso depende tanto de la naturaleza de las compañías como de su preparación para afrontar las crisis y recuperar su buen nombre.

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (1 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (3 de 3).

Parece mentira pero lo cierto es que todavía hay quien se sorprende de lo poco fieles a los servicios, y en general a las marcas, que son algunos usuarios y consumidores en Internet. Y como es lógico los que más se sorprenden son aquellos que basan su estrategia de negocio en el precio. Parece claro que a algunos de poco les sirvió el estallido de la burbuja de Internet. Y que nadie se asuste, que estoy hablando del de los años 90, que aún no ha ocurrido uno más reciente…

Qué tiempos aquellos de dúctiles estimaciones y valoraciones de flujos de caja para predecir el valor de las compañías en Internet. Y qué evidente vieron algunos en su momento que si un visitante valía un valor x se pudiera incentivar la llegada de visitantes gastando o regalándoles un valor correspondiente a  x – y (procurando siempre que el valor de y no fuera una cantidad demasiado pequeña). Qué desenfreno y qué situación más parecida a la descrita en Groucho y yo, al referirse al momento anterior a la gran depresión de los años 20.

Qué lástima que en realidad los visitantes no valieran nada, por los menos en términos económicos, para las empresas. Claro que a lo mejor todo fue una confusión en la percepción, algo digno de ser estudiado por las escuelas de la Gestalt. Y es que muchos vieron clientes en lugar de visitantes. Nada de usuarios, clientes. Clientes fieles que permanecerán con nosotros y no se hable más.

Será por algo distinto a que las generaciones se hayan acortado y ya ha llegado una nueva hornada, o a que nuestra memoria no funciona todo lo bien que debiera o a que no seamos lo suficientemente espabilados como para aprender. Será por algo distinto, pero lo cierto es que tengo una incómoda sensación de déjà vu. Una vez más, oigo y veo cómo en Internet a cualquiera que pase se le convierte en un potencial cliente fiel, haciéndole generador de unas expectativas que no tardarán en verse frustradas.

¡Qué sorpresa! ¡Qué traidores! Vinieron porque se les ofrecía un buen precio y ahora que alguien les ofrece uno mejor, se van con él. (Y donde dice precio también se podría leer servicio).

Uno de los primeros conceptos que enseñan en marketing es que entre los errores más habituales y peligrosos, está el pensar que el público objetivo es como uno mismo. Es decir, que tiene las mismas motivaciones, gustos y necesidades que uno mismo. A día de hoy sigo pensando que es una buena enseñanza y que resulta muy útil (entre otras cosas para explicar algunos fenómenos televisivos). Con mucha cautela, añadiría que cuando hablamos de gente, es decir, de un número amplio, variopinto e indeterminado de personas, el público objetivo es muy muy parecido a uno mismo. Y a la mayoría de nosotros no se nos arranca un compromiso tan  enorme como la fidelidad sin apelar al sentimiento.

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (2 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (3 de 3).

Programa del desayuno

¿Qué es eso de la Web 2.0? ¿Y cómo afecta todo esto a las empresas?
Para empezar, Íñigo Vinós ha hecho una introducción a los social media y a la Web 2.0, explicando la relevancia que tiene la participación de los usuarios y todas las herramientas y servicios que están funcionando ahora: blogs, foros, wikis, agregadores, redes sociales… Además hay que incluir a los receptores, cada vez menos pasivos.

¿Es posible permanecer ajeno a lo que se dice de una empresa en Internet? ¿Es viable controlar esa información? Jorge Peidró ha hablado de la reputación corporativa digital y, usando ejemplos de crisis, ha puesto de manifiesto los enormes riesgos que se corren si las empresas no están preparadas para reaccionar rápidamente ante cualquier información publicada. Las empresas deben ser conscientes de que esto está ocurriendo, lo quieran o no, y la única manera de ser tenidos en cuenta es estar dentro de la conversación.

¿Cómo pueden relacionarse las empresas con los bloggers?
Javier Casares, de OJObuscador, ha aportado su visión de las relaciones entre bloggers y empresas, dejando claro que, en ocasiones, está relación no es todo lo fluida que podría ser. Los blogs son otro tipo de medios y requieren un acercamiento diferente. Muchas empresas – e incluso muchas agencias – no lo tienen en cuenta o se relacionan de manera equivocada con ellos, lo que es incluso más peligroso que no relacionarse en absoluto.

Por último, Íñigo Vinós ha detallado buenas y malas prácticas de las empresas en Internet. ¿Qué no hacer? Los comportamientos poco éticos – blogs falsos, comprar expertos, enviar spam, hacerse pasar por usuarios, etc. – se  descubren rápidamente en Internet y el daño para la imagen de la empresa implicada es enorme. ¿Qué hacer? Lo primero, escuchar qué se dice; después, participar en la conversación. ¿Cómo? Con un método ético, con planificación y con las herramientas adecuadas. Y ahí entramos nosotros, claro.