Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

El informe cubre a entrevistas a casi 600 representantes de marketing de 52 de las compañías más potentes en 12 países europeos. Ambiciosa iniciativa que tiene por fin discernir por qué razón los proyectos de PR basados en social media suelen terminar en fracaso absoluto. Teniendo en cuenta que el 81% de las compañías implicadas en el estudio ni siquiera tenían una estrategia de social media definida y sólo el 7% entendían el valor real y tangible de cultivar las interacciones directas con los clientes finales, lo extraño sería que no fuera así.

Formación, previsión y continuidad: la clave del éxito
El 73% de los ejecutivos entrevistados declararon que a la hora de plantear este tipo de proyectos, son los propios departamentos legales de las empresas los que dificultaban su puesta en marcha. También un 73% asegura que a los 12 meses de la implantación se les exige que den cuenta de los ingresos que ha producido. Quizá un primer paso de aproximación pasaría por formar a nuestra propia corporación en la necesidad de adaptarse a los nuevos canales, allí donde los clientes finales pasan la mayor del tiempo informándose, allí donde las conversaciones son espontáneas y relevantes. Según la encuesta, un ínfimo 4% comparte su experiencia en los social media con sus colegas. Por el momento, según muestra la investigación, imperan la prisa y el miedo.

Sobra decir que la inmersión empresarial en los social media no es un juego de niños, ni una cuestión baladí. Comprometerse a dar este paso requiere tanta reflexión, planificación y persistencia como cualquier otra decisión dentro del plan de marketing y la única forma de hacerlo de forma correcta es a través de la formación previa, dejando poco espacio para la espontaneidad. Una mala estrategia en los social media o una acción sin supervisión suficiente puede estallarnos en las manos en cuestión de horas. Baste al lector recordar el desastroso caso de Nestle en Facebook. Pues bien, el estudio refleja que sólo el 11% de las empresas posee una guía de comportamiento para actuar en las redes sociales y que el 86% no tiene la menor idea de cómo proceder frente a una posible crisis al estilo Nestlé.

¿Cómo equiparar los estándares?
Otro de los problemas que nos encontramos quienes nos dedicamos a hacer PR en los social media y que queda patente en el análisis, es la tendencia de las grandes empresas a medir resultados y estrategias desde la perspectiva de los medios tradicionales (el 84%, según esta investigación). Es cierto que es complicado equiparar el valor de una aparición en Facebook con una columna en una revista o un retweett con 4 segundos de corte en radio, pero también es cierto que poco a poco se va unificando el sistema de medida para el entorno digital y que podría resultar un error obsesionarnos con cómo medir los resultados si, por lo que se deduce del estudio, aún no tenemos muy claro el por qué. En resumen, la quintaesencia de este tipo de proyectos es tener apreciar el valor añadido que suponen estos proyectos cuando se trata de cultivar la relación directa con el cliente final. Sin embargo, sólo el 7% de las empresas investigadas en la encuesta tenían clara la importancia de los social media en este sentido.

La resistencia de algunas de las grandes compañías europeas a la implantación de estrategias en los social media como parte del plan de expansión conlleva, en cierto modo, una pequeña negación de las mismas a adaptarse a los cambios sociales que se están produciendo: tanto en los hábitos de consumo como en el recorrido de los flujos de comunicación.

Podríamos concluir que la discusión se debe centrar en cuándo darán el “paso 2.0” porque, según todos los indicadores, deberán darlo antes o después como medio de propia supervivencia. Sirvan estos dos últimos datos como ejemplo de la celeridad con que deberían plantearse un cambio de dirección: mientras Facebook cuenta en la actualidad con más de 500 millones de usuarios en todo el mundo, el 92% de los encuestados no es consciente de la dependencia de sus marcas de las conversaciones que se producen en esta red social y el 68% de los ejecutivos nunca había oído hablar de la regla 1-9-90: 1 que escribe, 9 que comentan, 90 que lo leen; ¡si es pura eficiencia empresarial!

El objetivo era acercar lo digital, compartiendo visiones, asistiendo a presentaciones de empresas clave dentro de los llamados social media y viendo casos de éxito presentados por las compañías que los han puesto en práctica.

Hemos tenido la oportunidad de escuchar a Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, encargado de la presentación inaugural, asistir a las presentaciones de responsables de TNS, Qype, Wikipedia francesa,  LinkedIn, BBC y Facebook, y aprender de casos de éxito en comunicación online llevados a cabo por compañías tan dispares como Fiat, Nokia, Barilla o el responsable de turismo de la región de la Toscana.

También hemos compartido visiones y abierto interrogantes. Incluso para mí, crítico por naturaleza, es difícil ponerle peros a un evento tan bien organizado y ejecutado, más allá de lo corto que se me ha hecho. A juzgar por el interés despertado, por la asistencia (todas las plazas se cubrieron bastante antes de la fecha prevista) y por los comentarios de los asistentes con los que he tenido la oportunidad de conversar, es muy probable que no tarde en organizarse otro evento de este estilo. Por lo menos eso espero.

En este enlace encontrarás una presentación de Candace Kuss, directora de estrategia interactiva de Hill and Knowlton EMEA sobre el evento y sus ponentes.

Hasta el próximo evento, seguiremos formándonos y formando a nuestros clientes – mañana precisamente nos toca formación a cliente –  para conseguir que la comunicación en el medio online sea para ellos algo tan natural como lo es ya para muchos de sus consumidores.

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión – una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí – la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News – mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

En el intento de superar los clásicos elementos de medición típicos de la primera era de la web, visitas, páginas vistas, visualizaciones de audios y vídeos, “Estadísticas” intenta introducir el concepto de interacción y calidad de los posts (calculados sobre los últimos 7 días).

La interacción total o por post es el resultado del número de mensajes dejados en el muro, “mola” y comentarios a los elementos compartidos (textos, vídeos y audios) de los fans.

La calidad de los posts está calculada sobre los porcentajes de los fans de la página que interactúan cuando se publica algo. Por otro lado,  las estrellas indican una comparación del valor de la calidad respecto a páginas similares por número de fans.

A continuación se muestra un ejemplo de estadísticas de en una página gestionada por nosotros para uno de nuestros clientes.

Otra característica de “Estadísticas” es la representación de la composición demográfica de los fans de la página en términos de sexo, edad, localización. Todos estos datos son fundamentales para las actividades de comunicación y están disponibles para las empresas que crean un perfil en Facebook.

Mientras la parte alta del tablero se focaliza en las actividades semanales, la parte de abajo muestra la situación general tanto de las inscripciones/abandonos como la composición demográfica de los fans.

¿Y cuáles son las redes sociales más visitadas? La reina es Facebook, con 108,3 millones de usuarios en todo el mundo (un incremento del 168% respecto al año anterior), seguida por MySpace, con 81 millones, que ha perdido un 3% de 2007 a 2008. En España, el primer puesto lo sigue ostentando Facebook, pero la plata se la lleva Tuenti, la red española, que desplaza a MySpace al tercer lugar.

Redes sociales: más tiempo online y audiencias más amplias
Los usuarios pasan cada vez más tiempo online, y gran parte de este aumento se debe a estas comunidades. Si el tiempo que los usuarios pasan conectados en cualquier actividad se ha incrementado un 18%, las comunidades han crecido un 63% y Facebook, la red social con más usuarios en el mundo, nada menos que un 566%. En España, el tiempo empleado en redes sociales ha crecido un 87%.

Así, el tiempo que se pasa en determinadas páginas está adquiriendo cada vez más importancia y se perfila como un nuevo estándar de medida para los anunciantes, por encima de usuarios únicos o páginas vistas.
Otro cambio importante tiene que ver con las audiencias. Si los usuarios comenzaron siendo jóvenes, ahora la audiencia ha crecido. Como ejemplo, apuntar que el mayor crecimiento de Facebook ha venido de la franja de edad de entre los 35-49 años. De sus más de 24 millones de usuarios nuevos – que se dice pronto – un tercio tiene entre 35 y 49 años y cerca de ¼, más de 50.

Nuevas estrategias de acercamiento a las redes sociales
Todos estos cambios en la costumbres de los usuarios suponen todo un reto para las marcas, que pueden verlo como un mundo desconocido y peligroso o bien como una oportunidad nueva y emocionante.

Las redes sociales tienen características propias y la peculiaridad de sus contenidos, con mucha información personal y la participación activa de los usuarios generándolos, hacen que se rechace crecientemente la publicidad online tradicional, invasiva y unidireccional.

Se necesitan nuevas estrategias de acercamiento, con mayor implicación por parte de las marcas:

• Para empezar, el punto de partida debe ser abierto y transparente.
• Hay que participar en la conversación, estar dispuesto a escuchar y responder a los usuarios, que hace tiempo que dejaron de ser receptores pasivos.
• Es recomendable evitar la interrupción y la invasión del espacio de los usuarios.
• Las marcas deben tener algo que ofrecer, tienen que añadir valor, interactuando con ellos a través de las herramientas que ofrecen estos nuevos espacios.

No hay que asustarse y rechazar lo nuevo, sino ver estas comunidades como un reto, una oportunidad para los primeros en llegar, que, como siempre, son los que más ruido y más notoriedad adquirirán.

Hasta ahora Facebook destinaba a todas las actividades de marketing y comunicación las llamadas “Fan pages”, espacios con características peculiares y bien diferenciados respecto a los “Perfiles”, pensados para las personas físicas.

Poniendo como fecha límite el 11 de marzo, Facebook solicitó a todos los usurarios que habían creado una “Fan page” que migraran al nuevo diseño.

Ahora, las páginas de Facebook se parecen más a los perfiles de usuarios y tienen las siguientes características:

• Un “Muro” donde  el administrador puede publicar fotos y mensajes, que irán a enriquecer el “News feed” de cada fan. El “News feed” es una herramienta de difusión de noticias muy buena que pero hay que utilizarla con cuidado para no molestar los propios fans .
• Una estructura por pestañas para organizar mejor los contenidos (por ejemplo, cada pestaña tiene su propia URL y puede contener informaciones temáticas especificas o las aplicaciones del usuario. A la hora de migrar al nuevo diseño de página, algunos contenidos como el “Foro de debate” se moverán automáticamente bajo la pestaña “Cuadros”.
• La herramienta “Insights”, hasta ahora dedicada a monitorizar los accesos a la “Fan page”, ha sido potenciada. Ahora permite ver cuántos comentarios han sido escritos para cada post y cuántos usuarios empiezan o dejan de leer los posts de la pagina en su propio “news Feed”.

Estas son las principales novedades, ahora hay que ver el impacto que tendrán en las “Fan pages” en las empresas y en los perfiles de usuarios.

Gracias a Vincenzo por la información.

Para Warren Buffet (inversor, empresario y filántropo), “cuesta 20 años construir una reputación y cinco minutos destruirla”. Es posible que gracias a Internet ya no hagan falta 20 años, pero, por otro lado, la velocidad de propagación de las malas noticias y de las amenazas ha crecido exponencialmente. Así que, no sólo sigue costando mucho construir esa reputación y muy poco tiempo destruirla, sino que tanto las oportunidades como las amenazas se han multiplicado desde que Internet se utiliza de forma masiva.

Normalmente los clientes estarán interesados en:

• Construir una reputación para la compañía y para sus productos o servicios.
• Defender esa reputación frente a ataques (y en algunos casos aumentarla).
• Reconstruirla (si la cosa ha ido mal).

No influencia quien quiere, sino quien puede
En la construcción de la reputación, cada vez toman más relevancia los usuarios y consumidores. El llamado word of mouth y los medios sociales (social media) juegan un papel fundamental en la construcción o mantenimiento de la reputación, asentándose sobre el valor de la confianza. Y es que, en general, se confía más en otros usuarios o consumidores que en el vendedor (por qué será…). Claro que en estos tiempos uno ya no se puede fiar de cualquiera (a saber si el que alaba es el dueño y el que critica el competidor) así que, aunque algunos aún no se hayan dado cuenta, la comunicación y la capacidad de influencia se ha ido sofisticando. Ya no influencia quien quiere, sino quien puede.

En algunos lugares se fomenta la generación de confianza y la identificación de los auténticos prescriptores, como por ejemplo en eBay, donde compradores y vendedores se valoran, o en los foros, donde se otorgan grados por participación, o en cualquiera de los lugares donde se almacena un historial de participaciones o se evalúan las intervenciones. Una de las consecuencias de estos procesos es el nacimiento de los líderes de opinión online, fundamentales cuando tratamos de la reputación de compañías, productos o servicios.

La defensa de la reputación se basa en el conocimiento del ataque. Claro que siempre hay quien piensa que si no ve a los malos, éstos desaparecen. Ya se sabe, si me tapo, el hombre del saco no me cogerá, si no voy al dentista, no me dolerá y si no miro al coche, no me atropellará… La experiencia dice que en general esta estrategia no suele funcionar, más bien al contrario. Para la defensa es muy importante saber qué se dice, quién lo dice, dónde lo dice, cómo lo dice y si es posible, por qué lo dice.

Reconstruir la reputación dañada
La reconstrucción de la reputación es lo más complejo y lo que más tiempo llevará.
En la película Doubt (La duda) de John P. Shanley, el personaje de Philip Seymour Hoffman utilizaba el siguiente argumento para explicar la dificultad de recuperar la buena reputación:

“Sube a la azotea de tu casa y haz trizas una almohada rellena de plumas. Vete de allí y luego regresa al cabo del tiempo e intenta reunir todas las plumas que se haya llevado el viento. ¿No es posible? Pues algo parecido ocurre con la reputación una vez que ha sido dañada.”

Afortunadamente, Internet no sólo nos trae amenazas, sino también buenas oportunidades y nos proporciona herramientas para facilitarnos la tarea, ayudarnos a “recoger las plumas” y salir del entuerto.

Normalmente la velocidad en la respuesta es uno de los elementos clave, y eso depende tanto de la naturaleza de las compañías como de su preparación para afrontar las crisis y recuperar su buen nombre.

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (1 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (3 de 3).

Programa del desayuno

¿Qué es eso de la Web 2.0? ¿Y cómo afecta todo esto a las empresas?
Para empezar, Íñigo Vinós ha hecho una introducción a los social media y a la Web 2.0, explicando la relevancia que tiene la participación de los usuarios y todas las herramientas y servicios que están funcionando ahora: blogs, foros, wikis, agregadores, redes sociales… Además hay que incluir a los receptores, cada vez menos pasivos.

¿Es posible permanecer ajeno a lo que se dice de una empresa en Internet? ¿Es viable controlar esa información? Jorge Peidró ha hablado de la reputación corporativa digital y, usando ejemplos de crisis, ha puesto de manifiesto los enormes riesgos que se corren si las empresas no están preparadas para reaccionar rápidamente ante cualquier información publicada. Las empresas deben ser conscientes de que esto está ocurriendo, lo quieran o no, y la única manera de ser tenidos en cuenta es estar dentro de la conversación.

¿Cómo pueden relacionarse las empresas con los bloggers?
Javier Casares, de OJObuscador, ha aportado su visión de las relaciones entre bloggers y empresas, dejando claro que, en ocasiones, está relación no es todo lo fluida que podría ser. Los blogs son otro tipo de medios y requieren un acercamiento diferente. Muchas empresas – e incluso muchas agencias – no lo tienen en cuenta o se relacionan de manera equivocada con ellos, lo que es incluso más peligroso que no relacionarse en absoluto.

Por último, Íñigo Vinós ha detallado buenas y malas prácticas de las empresas en Internet. ¿Qué no hacer? Los comportamientos poco éticos – blogs falsos, comprar expertos, enviar spam, hacerse pasar por usuarios, etc. – se  descubren rápidamente en Internet y el daño para la imagen de la empresa implicada es enorme. ¿Qué hacer? Lo primero, escuchar qué se dice; después, participar en la conversación. ¿Cómo? Con un método ético, con planificación y con las herramientas adecuadas. Y ahí entramos nosotros, claro.