¿Cuáles son estas estrategias milagrosas? Aquí va una recopilación de las técnicas más sucias de marketing para conseguir seguidores:

1. La primera, la más obvia, es crear toneladas de cuentas falsas para seguir a las páginas elegidas. El problema (además de que son falsas, claro), es que si actúan así a menudo, Facebook las bloqueará por spammers.
2. Usar el link spamming. Sólo tendrás que crear una cuenta. Eso sí, la foto del perfil deberá ser la de una mujer más que atractiva, a ser posible ligerita de ropa. Después, toca hacerse fan de páginas con muchos miembros y dedicarte a poner enlaces en todas esas páginas. Sí, también te denunciarán por spammer.
3. La estrategia de un falso anzuelo: “¿Quieres ver este vídeo alucinante de Lady Gaga con 15 años?”. Uno de los pasos, por supuesto, incluye hacerte fan de la página y – ¿acaso esperabas otra cosa? – nunca verás ese vídeo.
4. Crear una página con gancho, del tipo “Oooodio cuando suena el despertador por la maaañaaanaaa gggrrrrr” o “Siempre kiero k alguien diga ¿¿¿nos tomamos la ultima???”.
5. Ofrecer o sortear un buen regalo a los que se hagan fan e “inviten a todos sus amigos”, tipo iPad, cheque para una tienda de ropa, códigos para hacer trampa en juegos como Mafia Wars o conseguir más vacas en Farmville. La tentación (“¿y si es verdad?”) será demasiado grande, porque lo cierto es que poca gente se pregunta cómo te enviarán el regalo o cuáles son las bases del sorteo.
6. Un subtipo de las anteriores son las páginas tipo “¿Quieres saber quién visita /quién te ha borrado de tu perfil?”. “Instala esta aplicaciOn y verAs quiEn es el amigo que mAs visita tu perfil (((ESTA SI FUNCIONA)))”.
7. En cualquier de los tres últimos casos, acumularás muchos miembros a los que podrás spammear sin piedad. ¿Que ninguno te hará caso y es posible que muchos se enfaden por el engaño? Ah, sí, no lo habías pensado.

¿Por qué proliferan todas estas técnicas? ¿Por qué hay supuestos profesionales que las ofrecen? ¿Por qué hay empresas que las solicitan? La respuesta es simple. La mayoría no ha entendido de qué va esto de los medios sociales y piensa que acumular un número elevado de supuestos seguidores es el objetivo de crear una página en Facebook o un perfil en Twitter. Se quedan en los números y no piensan en que vale más un seguidor auténtico, alguien interesado en tu marca, en tu producto, que te escuchará, opinará e incluso recomendará a sus conocidos, que 100 perfiles fantasma que nunca interaccionarán y que apenas saben a qué te dedicas.

Tener claro cuáles son los objetivos de cualquier estrategia en medios sociales y contar con KPI, Key Performance Indicators, o indicadores clave de desempeño es como hay que hacer las cosas, pero, por favor, no nos quedemos solamente en los números.

En definitiva, unas directivas de interacción, que en ningún caso sustituyen al estricto código de conducta al que estamos adheridos quienes, como nosotros, formamos parte del grupo Hill & Knowlton, sino que en todo caso lo complementan y que se materializan en los siguientes compromisos:

• Tratar a nuestros interlocutores con honestidad y profesionalidad.
• No difundir información falsa o incorrecta a sabiendas.
• No intentar obtener cobertura informativa mediante acciones ilegales o éticamente cuestionables.
• Seleccionar a los destinatarios de nuestras comunicaciones en función de la información que vayamos a enviar.
• Enviar información siempre que pensemos que pueda ser del interés del destinatario.
• No realizar envíos masivos e indiscriminados.
• Facilitar en la medida de lo posible el trabajo de los líderes de opinión online enviándoles información concreta y relevante, así como acceso a toda la información disponible, siempre que sea posible.
• Firmar las comunicaciones, ya sean nuestras o en las que desarrollemos en nombre de nuestros clientes.
• No desarrollar actividades encubiertas tales como comentarios anónimos o con identidades falsas en blogs, foros o webs – práctica conocida como astroturfing (algunos ejemplos, en inglés) – o la creación de blogs falsos – flogs -.
• Facilitar una dirección de contacto para resolver las dudas de nuestros interlocutores, ampliarles la información o dejar de enviársela si así lo solicitaran.
• Reconocer y corregir los errores que cometamos lo antes posible.

Estas directivas que ahora exponemos las pusimos en práctica por nuestro convencimiento de que son el mejor camino para conseguir nuestros objetivos de comunicación y para proteger la reputación de nuestros clientes.

Sabemos que hay quienes en su afán por dar satisfacción a sus clientes, han desarrollado y desarrollan estrategias éticamente cuestionables, que a menudo desagrada a sus destinatarios y cuyos resultados son, en demasiadas ocasiones, muy negativos tanto para ellos como para sus clientes. Es el caso de las agencias incluidas en listados de spammers, de los clientes forzados a dar explicaciones por las acciones de sus agencias o de los nombres que pasan a engrosar los casos de estudio de malas prácticas.

Esperamos que las compañías, cuando se den cuenta de que no compensa comunicar de cualquier forma, exijan, a quienes como nosotros comunicamos en su nombre, un código ético y de conducta que destierre las malas prácticas.

Incluso para aquellos que se den cuenta tarde, confiamos en estar aquí para ayudarles a reconstruir su reputación, a pesar de que Google nunca olvide.

La oficina de Londres de Habitat, una conocida tienda de muebles, abrió una cuenta en Twitter, HabitatUK, y para conseguir captar más lectores (y seguidores, claves en Twitter), decidió utilizar en sus comentarios términos que se encontraban entre los más citados por la comunidad (los trending topics), como #iPod, #Apple, #True Blood, #Mousavi… que remitían a comentarios sobre otras empresas, series de televisión o la crisis de Irán (el perfil en ese momento).

Esta práctica provocó las iras de muchos usuarios. ¿Por qué? Los usuarios de Twitter usan estos términos para seguir información que les interesa, y en este caso, a través de estas palabras clave llegaban a comentarios de Habitat que no tenían nada que ver con lo que buscaban, y se sentían engañados.

La viralidad de las crisis online
Después de generar todo un aluvión de críticas, dentro y fuera de Twitter, muchos internautas empezaron a hablar de Habitat como de una empresa que hacía spam. El caso ha tenido una enorme repercusión – una muestra más de lo rápido que surgen y crecen las crisis en el mundo online -, con comentarios en blogs como Social Media Today o en medios tradicionales de la talla de The Guardian o Sky News.

La primera reacción de la empresa fue borrar todos los mensajes problemáticos y sustituirlos por comentarios genéricos sobre sus productos con enlaces a su página web, lo que sólo consiguió que arreciaran aún las críticas que pedían una disculpa rápida y pública.

Finalmente, Habitat se ha disculpado, pero los mensajes criticándola se pueden encontrar aún en Twitter Search y los artículos escritos en blogs y webs quedarán allí – la peligrosa huella digital, por ejemplo, en Google News – mucho tiempo.

Qué se debe hacer
¿Qué podemos aprender de este caso? Que antes de desembarcar en un nuevo proyecto, es necesario conocer bien las características del medio, sus posibilidades, sus normas y en qué medida pueden coincidir con nuestros objetivos.

Nadie está libre de cometer errores, pero hay que tener en cuenta que, dentro de los nuevos medios sociales, la reputación es más importante que nunca y se ha convertido en un bien preciado que conviene cuidar al máximo, siguiendo un código de comportamiento y previniendo situaciones peligrosas antes de que se produzcan.

• El primer paso sin duda es la selección de los bloggers adecuados en función del tema que vayamos a comunicar, su relevancia y su ámbito de influencia. Si no sabes con quién hablas, difícilmente podrás decirle algo que le interese.
• Sólo enviamos comunicados a blogs cuya temática o área de interés coincida con lo que quiera dar a conocer nuestro cliente. Así, enviando información relevante a los medios correctos, nos aseguramos una mejor cobertura, dirigida al target adecuado y mostrando siempre respeto por el blogger, al que se demuestra que conoces su trabajo.
• Personalizamos los correos. Detrás de un blog, hay una persona (no, no es tan evidente).
• En todas las comunicaciones nos presentamos, explicamos quiénes somos y por qué estamos escribiéndoles.
• Evitamos enviar documentos adjuntos, sobre todo si son muy pesados. Si hay algún material interesante, lo colgamos en un espacio al que puedan acceder y descargárselo si están interesados.
• Ofrecemos siempre la posibilidad de ponerse en contacto con nosotros para ampliar la información, resolver dudas, solicitar material complementario o pedirnos que no les enviemos más cosas, en el caso de que no estén interesados.
• Por supuesto, y esto no se aplica solamente a la comunicación con bloggers, sino a todo tipo de comunicación, hay que cuidar el mensaje. Se trata de ofrecer información breve, concisa, bien explicada y con una redacción y una ortografía impecables.

Estas son sólo unas líneas generales dentro de nuestro código de conducta (que publicaremos en breve) profesional. Otras referencias interesantes – algunas antiguas, pero aún en vigor – son el ebook de Brian Solis, The Art and Science of Blogger Relations, la serie Building Blogging Relationships, de Darren Rowse o el muy citado Blogmarketing: Manual de buenas prácticas, de Eva Sanagustín.

• Cómo trabajar con bloggers (1): Lo que no hay que hacer.

Sin embargo, la blogosfera española está muy desarrollada, tiene sus propias reglas y los recién llegados que pretenden entrar en el universo on line con reglas de fuera, se están topando con el rechazo de buena cantidad de bloggers. Sirva como ejemplo las listas de agencias de PR “spammers” que han surgido por doquier, también en España, y que han hecho públicas bloggers tan relevantes como Manu Contreras y Eduardo Arcos.

En estas temidas listas, entran las agencias “que no tienen el más mínimo respeto”, a las que se califica de “spammers disfrazados de “agencia de comunicación””.

Muchos han publicado normas, instrucciones para tratar con bloggers, aunque, al final, la principal conclusión es que no se puede meter en el mismo saco a los blogs y a los medios tradicionales y lo demás, es profesionalidad, seriedad y sentido común.

Cuando un blogger recibe grandes cantidades de correo al día, no se molestará en leer (y mucho menos en publicar) las información de mala calidad y, en cambio, prestará más atención a información profesional. De eso se trata: de marcar la diferencia.

• Cómo trabajar con bloggers (2): Buenas prácticas.