Y hemos analizado su presencia y gestión de Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Flickr y Wikipedia, así como el uso que hacen de blogs corporativos o medios complementarios a sus webs a través de fuentes RSS.

Este estudio está disponible para su descarga a través del enlace: slidesha.re/v7QPtx y las imágenes pueden verse en alta calidad en www.flickr.com/digitalprspain.

Algunas conclusiones del estudio son:

• Ninguna de las marcas de automoción analizadas está presente en los seis medios sociales analizados.
• Wikipedia es el único canal donde todas las marcas tienen presencia, si bien no en todos los casos hay referencias específicas al mercado español.
• Entre las marcas con mayor presencia corporativa en los medios sociales españoles analizados destacan Honda, BMW y Peugeot.
• La marca con menor presencia es Renault, con presencia exclusiva en Wikipedia.
• En general no se aprecia una estrategia de las marcas en los medios sociales, sino una mera presencia en unos cuantos canales, más cercana a la experimentación que a la búsqueda de objetivos concretos.

Además del estudio cuantitativo, en cuanto a número de seguidores, visitas, etc., con datos del 21 de octubre de 2011, hemos hecho una valoración del uso de los canales por parte de las marcas, fijándonos en los períodos de actualización y de respuesta a los usuarios, que se puede ver reflejada en las fichas de cada marca.

Con los datos del estudio hemos elaborado una ficha resumen en la que aparecen las marcas analizadas.

Este estudio es complementario al desarrollado por nuestros compañeros de Digital PR Italia en el que analizan el mercado italiano denominado: Brands & Social Media. Il risultato del settore Automobili.

Facebook, la red social más usada
Desde la primera versión, de junio de 2009, vemos cómo Facebook va conquistando usuarios (está cerca de los 700 millones) y cada vez es líder en más países. Según los datos de Vincenzo, extraídos de Alexa y Google Trends, Facebook es la red social más usada en 119 de los 134 países analizados. Europa es, además, el continente con más usuarios en Facebook, 205 millones.

Versión animada del mapa, desde junio de 2009 a junio de 2011.

Algunas excepciones
Las excepciones al dominio de Facebook se deben, en la mayoría de los casos, a redes sociales locales que implantaron su presencia en el país y a las que Facebook no ha logrado batir. O no todavía. Vincenzo predice que países como Brasil (Orkut) o Países Bajos (Hyves) podrían ser los próximos que se rendirán a Facebook.

España: Facebook, Tuenti y Badoo
En el caso de España, Facebook ha sido la red más utilizada desde que comenzó a elaborar estas estadísticas. Este año mantiene su liderazgo; en segundo lugar, se encuentra la red social española Tuenti y, en tercer lugar, Badoo.

1. Facebook.
2. Tuenti.
3. Badoo.

Redes sociales emergentes
La principal red social que está adquiriendo fuerza en el mundo es Twitter, que ha desbancado a otras redes y se ha colocado en segundo lugar en países como Estados Unidos, Francia o Alemania. A destacar también la evolución de LinkedIn, que va creciendo de manera lenta, pero constante.

Una de las evoluciones más interesantes ha sido la de Twitter. Poco a poco va calando en franjas más amplias de la sociedad y, aunque aún no está al nivel de otras redes sociales en cuanto a volumen, sí es cierto que ha dejado de ser usado simplemente por los más avanzados. Sin duda el aumento del número de smartphones disponibles y el hecho de que estén llegando a las manos de españoles cada vez más jóvenes, está contribuyendo a cambiar el universo tuitero español.

Si en años anteriores teníamos un perfil claramente urbano, de hombres profesionales, con estudios universitarios, de ingresos por encima de la media y con profesiones a menudo relacionadas con la tecnología, esta foto está ampliándose y haciéndose más variada.

Algunos datos de esta evolución los podemos encontrar en el informe que ha realizado Sysomos, en el que han analizado tweets procedentes de todo el mundo y han llegado a conclusiones interesantes, que podemos ampliar con información de otras fuentes, como Google.

Los cambios más relevantes 2009 – 2010:

• Los usuarios cada vez comparten más información sobre sí mismos: dan sus nombres, su localización, rellenar el apartado de bio y enlazan una web.
• También van quedando atrás esas cuentas que se abrían y nunca se usaban. Un perfil medio cada vez tiene más amigos y más seguidores.
• Aumenta el número de mujeres y baja la edad media.

• Lo que no cambia:
  • Unos pocos usuarios son los responsables del mayor volumen de publicaciones (incluso descontado las publicaciones automatizadas).
  • El ratio siguiendo/seguidor no está equilibrado, sobre todo en el caso de usuarios con muchos seguidores.
  • La mayor parte de los usuarios tiene menos de 500 seguidores.

Viendo esta información podemos ver cómo Twitter está madurando como servicio, los usuarios crecen, cambian y evolucionan, las marcas están más presenten y los usos de esta

A menudo no es sencillo plasmar en un gráfico grandes cantidades de información y es un hecho que aquello de que “una imagen vale más de mil palabras” no es siempre cierto. Pero en este caso, Chiqui Esteban, director de Nuevas Narrativas de lainformacion.com, donde disfrutamos de gran trabajo en el campo de la infografía, ha usado datos de Miguel Jorge, periodista de Gentedigital.es, para mostrarnos en el gráfico interactivo inferior cuáles son las mayores redes sociales en Iberoamérica, cuántos usuarios tienen y cuál es su temática.

Entre estas redes exitosas hay unas cuantas españolas. Estas son las redes sociales españolas con más usuarios:

1. ForoCoches (545.000 usuarios).
2. Bitácoras (350.000 usuarios).
3. Menéame (140.000 usuarios).
4. Minube (111.000 usuarios).
5. Toprural (111.000 usuarios).
6. ideas4all (60.000 usuarios).
7. 11870 (36.000 usuarios).
8. moterus (24.000 usuarios).
9. vi.vu (12.000 usuarios)
10. ebuga (11.000 usuarios).
11. ikiMap (5.000 usuarios).
12. TvCocina (5.000 usuarios).
13. Cazalia (3.000 usuarios).
14. Paradores Activo (3.000 usuarios).

¿Cuáles son estas estrategias milagrosas? Aquí va una recopilación de las técnicas más sucias de marketing para conseguir seguidores:

1. La primera, la más obvia, es crear toneladas de cuentas falsas para seguir a las páginas elegidas. El problema (además de que son falsas, claro), es que si actúan así a menudo, Facebook las bloqueará por spammers.
2. Usar el link spamming. Sólo tendrás que crear una cuenta. Eso sí, la foto del perfil deberá ser la de una mujer más que atractiva, a ser posible ligerita de ropa. Después, toca hacerse fan de páginas con muchos miembros y dedicarte a poner enlaces en todas esas páginas. Sí, también te denunciarán por spammer.
3. La estrategia de un falso anzuelo: “¿Quieres ver este vídeo alucinante de Lady Gaga con 15 años?”. Uno de los pasos, por supuesto, incluye hacerte fan de la página y – ¿acaso esperabas otra cosa? – nunca verás ese vídeo.
4. Crear una página con gancho, del tipo “Oooodio cuando suena el despertador por la maaañaaanaaa gggrrrrr” o “Siempre kiero k alguien diga ¿¿¿nos tomamos la ultima???”.
5. Ofrecer o sortear un buen regalo a los que se hagan fan e “inviten a todos sus amigos”, tipo iPad, cheque para una tienda de ropa, códigos para hacer trampa en juegos como Mafia Wars o conseguir más vacas en Farmville. La tentación (“¿y si es verdad?”) será demasiado grande, porque lo cierto es que poca gente se pregunta cómo te enviarán el regalo o cuáles son las bases del sorteo.
6. Un subtipo de las anteriores son las páginas tipo “¿Quieres saber quién visita /quién te ha borrado de tu perfil?”. “Instala esta aplicaciOn y verAs quiEn es el amigo que mAs visita tu perfil (((ESTA SI FUNCIONA)))”.
7. En cualquier de los tres últimos casos, acumularás muchos miembros a los que podrás spammear sin piedad. ¿Que ninguno te hará caso y es posible que muchos se enfaden por el engaño? Ah, sí, no lo habías pensado.

¿Por qué proliferan todas estas técnicas? ¿Por qué hay supuestos profesionales que las ofrecen? ¿Por qué hay empresas que las solicitan? La respuesta es simple. La mayoría no ha entendido de qué va esto de los medios sociales y piensa que acumular un número elevado de supuestos seguidores es el objetivo de crear una página en Facebook o un perfil en Twitter. Se quedan en los números y no piensan en que vale más un seguidor auténtico, alguien interesado en tu marca, en tu producto, que te escuchará, opinará e incluso recomendará a sus conocidos, que 100 perfiles fantasma que nunca interaccionarán y que apenas saben a qué te dedicas.

Tener claro cuáles son los objetivos de cualquier estrategia en medios sociales y contar con KPI, Key Performance Indicators, o indicadores clave de desempeño es como hay que hacer las cosas, pero, por favor, no nos quedemos solamente en los números.

El especialista en comunicación online y responsable en Roma de Digital PR, Vicenzo Constenza (@vincos) ha confeccionado, a partir de datos extraídos de Alexa y Google Trends, el nuevo mapa mundial de las redes sociales, que actualiza el realizado el pasado diciembre de 2009. Está disponible en su blog (Vincos Blog: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/) y aporta cifras incontestables al respecto: Facebook se ha posicionado como líder en 131 de los 111 países del estudio. La red norteamericana tiene ya 500 millones de usuarios en todo el mundo y es la que posee mayor número de visitantes, haciendo pasar a un segundo puesto a QQ, su homóloga china.

Algunas de las redes locales “víctimas” de esta colonización han sido Orkut (Google) que pierde el liderazgo en Estonia; Hi5 que lo pierde en Tailandia, Rumania, Perú y Portugal; Wretch, destronada en Taiwan y Friendster, relegada en Filipinas.

Cabría plantearse qué criterios mueven a los usuarios a la hora de adoptar una red social u otra. Es probable que si nos centramos en la elección del individuo el efecto “contagio” sea uno de los factores decisivos. Parece lógico que tendamos a usar la red social en la que encontramos a las personas de nuestro entorno más próximo. Sin embargo, muchos especialistas, entre ellos Constenza, opinan que son variables sociales y culturales las que determinan qué red cuaja más en un país.

El mapa mundial de las redes sociales revela que, por ejemplo, Siria sigue fiel a Maktoob e Irán a Cloob, probablemente por consideraciones de carácter político y porque su sistema de escritura no latina dificulta la adaptación. Si se me permite la metáfora, Rusia y China hacen honor a su historia resistiendo a la “invasión globalizadora” de Facebook con sus propias redes: QQ en China y Odnoklassniki y V Kontakte en Rusia. Entre nuestros vecinos europeos, los Países Bajos, Hungría y Polonia también se resisten a la colonización.

Si volvemos la vista atrás y nos fijamos en la evolución del panorama de redes sociales desde el anterior estudio de Constenza, en diciembre de 2009, encontraremos datos significativos que también afectan a los competidores de Facebook. Por ejemplo, desde esa fecha, Twitter escala posiciones en detrimento de MySpace en Australia y Canadá y Bebo en el Reino Unido. LinkedIn crece de forma lenta pero segura alrededor del globo y ya se configura como la tercera red preferida en Canadá y Reino Unido.

Rankings aparte, parece que es indiscutible que el ganador final es el propio usuario quien, de forma libre, tiene la posibilidad de elegir de entre un sinfín de modelos de red social, la que mejor se adapte a sus gustos o necesidades. La conclusión más obvia, aunque no por ello la más correcta, es que Facebook ha conseguido adaptarse más a las demandas globales ¿o será que estamos irremediablemente avocados a la uniformidad económica, cultural y, ahora también, digital?

Diseñar y programar una red social no es difícil – de hecho, podemos encontrar herramientas gratuitas con las que crear en unos minutos nuestra propia red social, como Ning – pero hasta desarrollando un producto a medida, con nuestros colores, nuestras reglas, nuestros propios apartados, acabamos llegando al mismo punto, cómo conseguir usuarios.

El miedo a las redes sociales
Es cierto que cuando una marca o una empresa entra en una red social ya existente pierde parte de control sobre sus actuaciones, y ahí está el quid de la cuestión. Muchas empresas tiene miedo de los social media, no se atreven a abrirse al público y compartir realmente información, y piensan que la única manera de mantener ese control ficticio – que realmente ya han perdido, aunque no lo vean aún – es crear su propio entorno cerrado, controlado y aséptico.

Algunas empresas lo han intentado y han fracaso – véanse ejemplos como en de Coca-Cola, que decidió abandonar  su red e invertir en Facebook o YouTube -, otras recibieron un auténtico aluvión de críticas – como Telefónica y su red Keteke – y otras aún luchan por conseguir usuarios – como Ikea, que usa el gancho de promociones y concursos para los que se inscriban en su red Elhogar.de.

Si consideramos que el 72% de los usuarios de Internet a nivel mundial tienen al menos un perfil en alguna red social, un dato que alcanza el 80% de los usuarios en España, según InSites Consulting, parece que hay sitio para todos. Sin embargo, a la hora de la verdad, unas cuantas redes se reparten la mayor parte del pastel – Facebook, YouTube o Tuenti, por ejemplo -. Así, no es extraño que el 60% de las grandes marcas en España esté presente en Facebook y el 50%, en Twitter.

El éxito de una red social
El éxito de una red social, al final, está en su capacidad para atraer a usuarios que ya forman de alguna manera una red (de intereses, profesional, geográfica…). Si se les ofrece lo mismo que ya tienen en otro sitio, donde, además, ya están sus amigos y conocidos, no tendrá ningún aliciente para darse de alta en una nueva red que, además, en el caso de empresas y marcas, se percibe claramente como comercial, con todas las connotaciones negativas que puede implicar.

“¿Y si les ofrezco un aliciente? Un sorteo, un gran premio, regalos…”, pensarán algunos. Tampoco funcionará. Si la base de la red es regalar algo a los usuarios, se inscribirán, esperarán a la resolución del concurso y después abandonarán la red (o dejarán muerto su usuario). La fuerza de las redes sociales se basa en la interacción con los usuarios, que puede tener la motivación extra de un regalo, pero que tiene que ofrecer algo más, y es mucho más sencillo ofrecer ese algo más en una red social ya consolidada (que no se abandonará tan fácilmente) que en una creada en torno a tu marca.

Toyota ha fijado su atención sobre todo en la muy conocida  red de microbloging Twitter. La compañía, en colaboración con su agencia de relaciones publicas de Estados Unidos, ha desarrollado para el servicio TweetMeme el canal Toyota Conversations, dirigido a clientes de habla inglesa.

A través de esta página, la compañía, además de publicar noticias, fotografías y vídeos oficiales, agrega y organiza las conversaciones de los usuarios sin filtrarlas y contestando activamente a todas sus preguntas.

Twitter,  permitiendo un tipo de comunicación directa y transparente, va teniendo un papel cada vez más relevante en las estrategias de relaciones públicas de las empresas, sobre todo en casos de crisis o amenazas.

Las empresas, por lo tanto, deberían utilizar las redes sociales no solamente para monitorizar todo lo que se dice acerca de su marca y productos, y recoger las eventuales quejas, sino también interviniendo de forma proactiva, para abrirse nuevas oportunidades de guiar “la conversación”.

Twitter se utiliza cada vez más en el ámbito empresarial, no obstante el microblogging dirigido al uso corporativo no se limita a esta herramienta. Yammer es un ejemplo de ello con un funcionamiento muy similar. Se trata de una herramienta muy eficaz para saber de la manera más rápida posible en qué estamos trabajando. En ella se adapta el concepto de Twitter de “¿Qué estás haciendo ahora?” a “¿En qué estás trabajando ahora?”.

Para nosotros, Yammer es una herramienta de comunicación muy eficaz, sobre todo para compartir casos de éxito, intercambiar información sobre lo que se hace en otras partes del mundo con los clientes y poder aprender de experiencias internas para ofrecer los mejores servicios.

Además, el uso de esta herramienta ha ayudado a establecer una comunicación más fluida entre todos los miembros de la agencia, independientemente de su localización geográfica. Así, su uso se ha generalizado para preguntar dudas, compartir información, datos interesantes, noticias, etc., sin tener que recurrir al típico correo electrónico y agilizar el trabajo.

Sin lugar a dudas, es importante valorar este servicio por el refuerzo en la estrategia de comunicación interna de la empresa, donde sus miembros forman parte de una estructura transparente, donde pueden comunicar en qué están trabajando, las dificultades que tienen y fomentar, así, el trabajo en equipo.

Basándonos en nuestra experiencia, valoramos muy positivamente el uso de las herramientas de microblogging a nivel empresarial, por lo ya comentado:

• por su utilidad a la hora de desarrollar el trabajo y poder aprender de casos de éxito dentro de la compañía;
• por crear un canal de comunicación fluida entre los miembros de una empresa;
• y por reforzar la comunicación interna.

Facebook y Twitter se han convertido en pocos días en canalizadores de movimientos solidarios, en fuentes para la circulación de información sobre el desastre y en herramientas visiblemente eficaces para la localización de personas.

Sin ir más lejos, Facebook se ha convertido en uno de los foros más importantes que cumple con esta triple misión (movilizar donaciones, informar y localizar personas). De hecho, la página con más peso creada tras el terremoto- Earthquake Haití- cuenta ya con más de 160.000 miembros.

Por su parte, Twitter ha permitido a la comunidad internacional estar informada en todo momento con testimonios e imágenes de primera mano, gracias a la labor de los ciudadanos que han aportado su granito de arena convirtiéndose en improvisados informadores. Asimismo, el rapero Wyclef Jean ha recaudado ya más de 400.000 dólares de ayuda humanitaria gracias a su campaña lanzada a través de Twitter: http://twitter.com/Wyclef.

Otras iniciativas a través de la red
Las organizaciones internacionales también se han sumado a todo tipo de iniciativas a través de Internet. Así, Cruz Roja Internacional ofrece a través de la web Familylinks un servicio para ponerse en contacto con familiares y amigos.

Por su parte, Google también ha querido colaborar con las operaciones de rescate, actualizando sus imágenes de satélite del país en Google Earth. Así, este programa podrá utilizarse para saber en todo momento lo que ocurre en el terreno.

Esta no es la primera vez que las redes sociales se suman a la comunicación de asuntos de gran envergadura a nivel internacional.  Las protestas en Irán tras las elecciones presidenciales son un reciente buen ejemplo de ello. No creo que haya mejor manera para poner de manifiesto el peso y la utilidad de las redes sociales en la actualidad. La información habla por sí sola.

Más información:

• La web de Cruz Roja para buscar desaparecidos en Haití recibe 2.000 registros en sólo 24 horas (RTVE).
• Google Earth se actualiza para ayudar en el rescate de Haití (El Mundo).
• Las redes sociales se movilizan (El País).