Para ello, se eligió la red social más indicada para este tipo de mensaje. En el caso de España, Facebook es la red con más usuarios dentro del target de la compañía.

El concurso, Tetra Pak y el cambio climático, suponía toda una estrategia comunicativa que, en su parte online, incluía la creación y difusión de un microsite, donde se explicaba con detalle en qué consistía este compromiso y se ofrecía la oportunidad de participar en un concurso con un premio muy interesante y el línea con el posicionamiento: un viaje a Finladia para conocer un bosque gestionado con criterios medioambientales.

"Me voy a Finlandia"

El sorteo se realizó en tres fases y para la última, se incluyó Facebook. Así que han podido compararse los resultados con y sin la red social. No dejan lugar a dudas: si los resultados mejoraron considerablemente en cada fase del sorteo, en la última el número de participantes se multiplicó nada menos que por diez.

¿Cómo se consiguió? Se creó un grupo en Facebook, “Me voy a Finlandia”, donde se explicaban todas las condiciones del concurso. Además, se realizó una campaña publicitaria mixta en la misma red, con anuncios tradicionales y sociales, usando la principal característica de Facebook: la posibilidad de que tus amigos sepan qué estás haciendo – explotada en los muros, los feeds, la publicidad, los eventos recomendados, entre otros lugares -.

El grupo se mantuvo activo constantemente, controlando el spam, respondiendo a las dudas que los integrantes publicaban en el muro, publicando fotografías, actualizando la información… Pero son los miembros  los que han alimentado ese grupo, comentando sus experiencias, compartiendo conocimientos, intercambiando opiniones sobre medioambiente, subiendo fotos… y, aunque el sorteo ya se ha realizado, el nivel de abandono del grupo ha sido mínimo y los miembros están esperando las fotos que enviarán los ganadores cuando efectivamente se vayan de viaje.

Este tipo de interacción es la que nos da una idea del potencial de estas redes sociales, de su capacidad de crecer, de autoalimentarse, y de subsistir más allá de su función inicial. Se ha llevado más allá: se ha iniciado una conversación entre la empresa y los usuarios.

¿Y cuáles son las redes sociales más visitadas? La reina es Facebook, con 108,3 millones de usuarios en todo el mundo (un incremento del 168% respecto al año anterior), seguida por MySpace, con 81 millones, que ha perdido un 3% de 2007 a 2008. En España, el primer puesto lo sigue ostentando Facebook, pero la plata se la lleva Tuenti, la red española, que desplaza a MySpace al tercer lugar.

Redes sociales: más tiempo online y audiencias más amplias
Los usuarios pasan cada vez más tiempo online, y gran parte de este aumento se debe a estas comunidades. Si el tiempo que los usuarios pasan conectados en cualquier actividad se ha incrementado un 18%, las comunidades han crecido un 63% y Facebook, la red social con más usuarios en el mundo, nada menos que un 566%. En España, el tiempo empleado en redes sociales ha crecido un 87%.

Así, el tiempo que se pasa en determinadas páginas está adquiriendo cada vez más importancia y se perfila como un nuevo estándar de medida para los anunciantes, por encima de usuarios únicos o páginas vistas.
Otro cambio importante tiene que ver con las audiencias. Si los usuarios comenzaron siendo jóvenes, ahora la audiencia ha crecido. Como ejemplo, apuntar que el mayor crecimiento de Facebook ha venido de la franja de edad de entre los 35-49 años. De sus más de 24 millones de usuarios nuevos – que se dice pronto – un tercio tiene entre 35 y 49 años y cerca de ¼, más de 50.

Nuevas estrategias de acercamiento a las redes sociales
Todos estos cambios en la costumbres de los usuarios suponen todo un reto para las marcas, que pueden verlo como un mundo desconocido y peligroso o bien como una oportunidad nueva y emocionante.

Las redes sociales tienen características propias y la peculiaridad de sus contenidos, con mucha información personal y la participación activa de los usuarios generándolos, hacen que se rechace crecientemente la publicidad online tradicional, invasiva y unidireccional.

Se necesitan nuevas estrategias de acercamiento, con mayor implicación por parte de las marcas:

• Para empezar, el punto de partida debe ser abierto y transparente.
• Hay que participar en la conversación, estar dispuesto a escuchar y responder a los usuarios, que hace tiempo que dejaron de ser receptores pasivos.
• Es recomendable evitar la interrupción y la invasión del espacio de los usuarios.
• Las marcas deben tener algo que ofrecer, tienen que añadir valor, interactuando con ellos a través de las herramientas que ofrecen estos nuevos espacios.

No hay que asustarse y rechazar lo nuevo, sino ver estas comunidades como un reto, una oportunidad para los primeros en llegar, que, como siempre, son los que más ruido y más notoriedad adquirirán.

Parece mentira pero lo cierto es que todavía hay quien se sorprende de lo poco fieles a los servicios, y en general a las marcas, que son algunos usuarios y consumidores en Internet. Y como es lógico los que más se sorprenden son aquellos que basan su estrategia de negocio en el precio. Parece claro que a algunos de poco les sirvió el estallido de la burbuja de Internet. Y que nadie se asuste, que estoy hablando del de los años 90, que aún no ha ocurrido uno más reciente…

Qué tiempos aquellos de dúctiles estimaciones y valoraciones de flujos de caja para predecir el valor de las compañías en Internet. Y qué evidente vieron algunos en su momento que si un visitante valía un valor x se pudiera incentivar la llegada de visitantes gastando o regalándoles un valor correspondiente a  x – y (procurando siempre que el valor de y no fuera una cantidad demasiado pequeña). Qué desenfreno y qué situación más parecida a la descrita en Groucho y yo, al referirse al momento anterior a la gran depresión de los años 20.

Qué lástima que en realidad los visitantes no valieran nada, por los menos en términos económicos, para las empresas. Claro que a lo mejor todo fue una confusión en la percepción, algo digno de ser estudiado por las escuelas de la Gestalt. Y es que muchos vieron clientes en lugar de visitantes. Nada de usuarios, clientes. Clientes fieles que permanecerán con nosotros y no se hable más.

Será por algo distinto a que las generaciones se hayan acortado y ya ha llegado una nueva hornada, o a que nuestra memoria no funciona todo lo bien que debiera o a que no seamos lo suficientemente espabilados como para aprender. Será por algo distinto, pero lo cierto es que tengo una incómoda sensación de déjà vu. Una vez más, oigo y veo cómo en Internet a cualquiera que pase se le convierte en un potencial cliente fiel, haciéndole generador de unas expectativas que no tardarán en verse frustradas.

¡Qué sorpresa! ¡Qué traidores! Vinieron porque se les ofrecía un buen precio y ahora que alguien les ofrece uno mejor, se van con él. (Y donde dice precio también se podría leer servicio).

Uno de los primeros conceptos que enseñan en marketing es que entre los errores más habituales y peligrosos, está el pensar que el público objetivo es como uno mismo. Es decir, que tiene las mismas motivaciones, gustos y necesidades que uno mismo. A día de hoy sigo pensando que es una buena enseñanza y que resulta muy útil (entre otras cosas para explicar algunos fenómenos televisivos). Con mucha cautela, añadiría que cuando hablamos de gente, es decir, de un número amplio, variopinto e indeterminado de personas, el público objetivo es muy muy parecido a uno mismo. Y a la mayoría de nosotros no se nos arranca un compromiso tan  enorme como la fidelidad sin apelar al sentimiento.

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (2 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (3 de 3).