Pero no es la primera vez que esto ocurre. Ya vivimos una oleada de Web 3.0 con los mundos virtuales, encabezados por el ahora maltrecho Second Life, que evidentemente se quedó en nada. Definitivamente aquello no fue Web 3.0. Claro que tampoco fue un gran impedimento para que se siguiera utilizando. Ponga usted Web 3.0 en el título de su seminario y seguro que algún incauto pica. Incluso se pueden escribir libros sobre la Web 3.0 Una búsqueda en Google Books devuelve 186.000 resultados, varios de ellos fechados hace más de tres años. Sin duda es el momento de escribir libros sobre la web 4.0. ¿Alguien se anima?

Con lo sencillo que es entender el concepto Web 2.0, cuando uno intenta averiguar a qué le llaman ahora Web 3.0., se encuentra con un montón de terminología confusa a medio desarrollar. Que si Inteligencia Artificial, que si Web Semántica, que si web Geo Espacial… vamos todo muy clarito y reflejando los nuevos usos de los consumidores. Hay tanta prisa por tener algo a lo que llamar Web 3.0 que da un poco igual.

Es verdad que ya han pasado 7 años desde que Tim O’Reilly utilizara el calificativo Web 2.0 en una conferencia y puede que el término parezca antiguo y gastado por el uso, pero nada más lejos de la realidad. Por lo menos no a nivel corporativo.

Miremos a nuestro alrededor y veamos qué está pasando. Los consumidores y los usuarios hablan de las organizaciones, de los productos, critican, alaban, recomiendan, generan información, la transmiten, sí todo eso ya lo sabemos. Es verdad y lleva tiempo ocurriendo. ¿Pero qué sucede en el otro lado? Algunas compañías escuchan a través de software de monitorización lo que se dice en los medios sociales, unas cuantas contratan community managers y otras pocas, comunican de manera más o menos eficaz. Abren canales en Facebook y Twitter, la inmensa mayoría de las veces sin saber muy bien para qué, ni si es bueno o malo. Y cuando les llega una crisis que no saben manejar, cierran el canal y listo. Y eso es todo. Pues así, entre nosotros, no parece que desde el punto de vista empresarial esto haya supuesto ninguna revolución. Y en mi opinión, no lo parece, porque no lo ha sido, y no lo ha sido porque la inmensa mayoría de las organizaciones no han dado el paso y no se han convertido en organizaciones 2.0.

Para la inmensa mayoría de las organizaciones en España, en realidad la revolución 2.0 no ha empezado. No han dejado de centrarse en el producto que quieren vender para centrarse en el cliente. No han fijado metas y objetivos en el uso de los medios sociales. No han involucrado a los departamentos comerciales, de producción, de recursos humanos o de atención al cliente. Se han quedado en un uso instrumental (y a menudo zafio) de los social media por parte exclusivamente de los departamentos de marketing y comunicación. Y eso se parece mucho más a un pequeño experimento para tratar de vender más que a una revolución. Es extremadamente difícil encontrar ejemplos en España de compañías que estén aplicando la filosofía de la web 2.0 para convertirse en empresas 2.0.

Hay mucho trabajo por hacer, así que señores vendedores de humo y de motos, desde el respeto a sus necesidades de vender charlas, libros, etc., por favor no introduzcan más ruido. No vaya a ser que dejemos de trabajar en lo importante para centrarnos, una vez más, en lo anecdótico. Con la que está cayendo nadie se lo puede permitir.

Si bien hay quien defiende que Internet siempre ha sido bidireccional, no cabe duda de que ahora lo es más que nunca. Una bidireccionalidad (participación, conversación, interacción…) muy visible y clara en la parte de los consumidores y usuarios, pero menos clara en la parte de las empresas.

Constantemente se habla de productos y servicios en blogs y foros especializados, surgen líderes de opinión y se crean comunidades de fans de productos, todo ello sin la intervención de las empresas que ofrecen esos productos o servicios.  Llegados a este punto, para algunas empresas es el momento de plantearse como interactuar y aprovechar ese potencial. Y de decidir si van a gestionar ellos mismos estas relaciones o si buscarán la ayuda de una compañía de relaciones públicas online.

Un muy recomendable White Paper desarrollado por AERCO y Territorio Creativo, describe las funciones del Community Manager. Una figura que capitaliza una parte importante de las relaciones entre las empresas y sus clientes.

A menudo el Community Manager realiza sus funciones en el marco de una estrategia mayor, contando con el soporte de otros profesionales y con el know how y la experiencia (ya sea nacional o internacional) de otros proyectos. A esta estrategia global, enfocada a aprovechar el potencial de la Comunicación 2.0 en Internet,  podríamos llamarla Community Management.

En empresas de todo tipo de sectores: tecnológico, automoción, bancario, industrial, etc., se desarrollan labores de Community Management, quizá uno de los grandes avances sea tener por fin un nombre descriptivo.

Nielsen acaba de publicar un nuevo Alertbox, su serie de consejos sobre usabilidad en distintos ámbitos (correos, aplicaciones, venta online, etc.), dando un paso más en uno de sus temas preferidos, las intranets, y ofrece consejos acerca de cómo incluir en ellas herramientas de social networking.

Se trata de una tendencia que no se puede ignorar y que está afectando a la forma en la que gente se comunica, también en el ámbito profesional. Sin embargo, como apunta Nielsen, estas herramientas pueden verse desde las empresas como cosas “de adolescentes”, pero es una falsa impresión. Nielsen – la empresa de investigación de mercado, nada que ver con Jakob Nielsen – ha publicado un estudio que muestra que tan sólo el 16% de los usuarios estadounidenses de Twitter tenía menos de 25 años.

Uso de herramientas sociales en empresas
En su investigación de casos reales de uso de herramientas sociales dentro de la empresa, Jakob Nielsen ha llegado a algunas conclusiones interesantes:

• Las comunidades creadas dentro de las empresas se controlan fácilmente. Los propios usuarios vigilan los contenidos y se hace inútil una supervisión específica. Más que controlar la conversación, lo que se necesita es guiarla.
• El uso de herramientas sociales enseña a las empresas que no pueden controlar el mensaje, tampoco a nivel interno, y que el camino a seguir es el diálogo y la comunicación, con sus clientes y también con sus propios empleados. Además, como Nielsen apunta, los empleados con medios internos a su disposición, publicarán allí sus dudas y comentarios (con su identidad), y no fuera (de forma anónima), en los medios sociales abiertos a todo el mundo.
• El contenido es clave. Un wiki vacío, un blog abandonado, una lista de marcadores sociales larga y aburrida no ayudarán a que los empleados consideren estas herramientas útiles para su trabajo – y para la empresa -.

Medios y herramientas son la solución, no un nuevo problema
Como Nielsen recuerda, la Web 2.0 no es tanto las herramientas (wikis, blogs y similares) o redes (Facebook, Yammer, YouTube…) como lo que estas herramientas permiten hacer, también en el ámbito laboral. Una red interna exitosa será aquella con herramientas diseñadas para cubrir alguna necesidad. Es decir, el planteamiento no es:

“Twitter está de moda, ¿por qué no creamos una cuenta?”

sino:

“Necesitamos estar en contacto con nuestra red de vendedores en todo el país, ¿qué herramienta nos ayudaría?”

Así, para que estos cambios sean efectivos y realmente supongan un paso adelante, es esencial que se planteen en primer lugar las necesidades y los objetivos que se pretende alcanzar y, a partir de ese punto, buscar las soluciones más adecuadas e integrarlas en la compañía, adaptándolas a su filosofía y su forma de trabajo.

En la facultad seguimos anclados en formas antiguas de comunicar, en formas que tal vez, siempre según mi punto de vista, desaparezcan o, sin ser tan radical, pierdan gran parte del poder que poseían antiguamente, de aquí a pocos años. Me estoy refiriendo a medios tan tradicionales como los periódicos, la radio e incluso, por qué no, la televisión, siendo este último medio el gran referente de las inversiones publicitarias por excelencia.

Y yo me pregunto el porqué de esto, por qué la mayor parte de mis compañeros, por no decir la totalidad, desconocen el sentido de términos tan fundamentales hoy en día para nuestra profesión como puede ser el concepto de Web 2.0, y esto sólo por poner un ejemplo. Yo mismo me incluía en ese grupo de gente hasta que por suerte encontré o me encontraron en esta empresa: Digital PR, y es que es aquí donde yo estoy aprendiendo ésta y muchas otras cosas que a mi juicio son tan importantes.

Lo que quiero expresar con este post es el contraste entre la realidad universitaria y la realidad laboral, que en algunos casos es muy fuerte. Me parece realmente preocupante que personas que se están formando como expertos en comunicación desconozcan las formas de comunicar en el medio, en el que según mi opinión y según la forma en que avanza la sociedad, se acabará centrando la mayor parte de la inversión publicitaria.

Podemos decir que realmente somos expertos en comunicación un poco desinformados de la realidad. Y en el año que vivimos a mí me parece algo bastante grave. Y sí, esto es lo que ocurre en las universidades. Te preparan teóricamente durante cinco años y cuando asomas la cabeza al mundo laboral, te encuentras con una realidad muy diferente a la que has vivido hasta entonces.

En conclusión, necesitamos que incorporen a los planes de estudio las nuevas tecnologías cuanto antes, porque esto avanza a pasos agigantados, y no podemos quedarnos rezagados. Debemos ser buenos profesionales y esto sólo se conseguirá, por supuesto, con el esfuerzo que todos debemos hacer día a día, pero también, y es algo fundamental para mí, renovando los conocimientos impartidos en las aulas. En la universidad se podrían aplicar, y en la era de la Web 2.0, crear una especie de Universidad 2.0 en la que los alumnos y las universidades con sus correspondientes profesores, tuviéramos una relación proactiva gracias a la cual pudiéramos ir creciendo, avanzando y sobre todo innovando juntos.

Foto de grupo del EBE 08 – Victoriano Izquierdo

Teníamos grandes expectativas en el Evento Blog España y la verdad es que no se han visto defraudadas en absoluto, todo lo contrario.

El EBE es la mayor concentración de bloggers de España y una de las mayores de Europa. Allí nos reunimos bloggers (sí, ya me considero blogger) de todos los pelajes y asistimos a interesantes ponencias, mesas redondas y acciones de networking (espacios donde charlar con café o cerveza en mano).

En esta primera publicación me gustaría prácticamente limitarme a felicitar a la organización por su excelente trabajo. Fue un ejemplo de cómo se hacen bien las cosas y de cómo, con la ayuda de Twitter, se consigue que los más de 1.000 asistentes puedan interactuar, entre ellos y con los ponentes. Un auténtico evento 2.0.

Me queda un poso muy agradable y algunos retos a los que darles vueltas. Esta mañana mientras tomábamos café hemos discutido cómo mejorar la gestión del conocimiento dentro de Digital PR. Compartiremos conclusiones.

Programa del desayuno

¿Qué es eso de la Web 2.0? ¿Y cómo afecta todo esto a las empresas?
Para empezar, Íñigo Vinós ha hecho una introducción a los social media y a la Web 2.0, explicando la relevancia que tiene la participación de los usuarios y todas las herramientas y servicios que están funcionando ahora: blogs, foros, wikis, agregadores, redes sociales… Además hay que incluir a los receptores, cada vez menos pasivos.

¿Es posible permanecer ajeno a lo que se dice de una empresa en Internet? ¿Es viable controlar esa información? Jorge Peidró ha hablado de la reputación corporativa digital y, usando ejemplos de crisis, ha puesto de manifiesto los enormes riesgos que se corren si las empresas no están preparadas para reaccionar rápidamente ante cualquier información publicada. Las empresas deben ser conscientes de que esto está ocurriendo, lo quieran o no, y la única manera de ser tenidos en cuenta es estar dentro de la conversación.

¿Cómo pueden relacionarse las empresas con los bloggers?
Javier Casares, de OJObuscador, ha aportado su visión de las relaciones entre bloggers y empresas, dejando claro que, en ocasiones, está relación no es todo lo fluida que podría ser. Los blogs son otro tipo de medios y requieren un acercamiento diferente. Muchas empresas – e incluso muchas agencias – no lo tienen en cuenta o se relacionan de manera equivocada con ellos, lo que es incluso más peligroso que no relacionarse en absoluto.

Por último, Íñigo Vinós ha detallado buenas y malas prácticas de las empresas en Internet. ¿Qué no hacer? Los comportamientos poco éticos – blogs falsos, comprar expertos, enviar spam, hacerse pasar por usuarios, etc. – se  descubren rápidamente en Internet y el daño para la imagen de la empresa implicada es enorme. ¿Qué hacer? Lo primero, escuchar qué se dice; después, participar en la conversación. ¿Cómo? Con un método ético, con planificación y con las herramientas adecuadas. Y ahí entramos nosotros, claro.