Si antes se decía que lo importante era tener un escaparate desde el que mostrar las bondades de nuestra empresa, productos o servicios, ahora lo importante es conocer a nuestros clientes y usuarios, mantener una conversación bidireccional y estar a la altura de sus expectativas. Lo cierto es que el fondo, es decir, el objetivo, no ha cambiado. Siempre se ha querido no sólo emitir o transmitir sino comunicar y por supuesto convencer.

Lo que sí han cambiado son los soportes y, como consecuencia, el papel del destinatario de las comunicaciones. Es como si a alguien se le hubiera ocurrido repartir micrófonos a la audiencia e invitarles a participar. Discutir si es buena o mala idea no tiene mucho sentido, porque ya no es una posibilidad sino un hecho.

Online Marketing España (OME’09)
Hace sólo unos pocos meses no me habría imaginado la posibilidad de de asistir, como hice ayer, a la feria/congreso del OME (Online Marketing España), a una mesa redonda sobre el buzz marketing y, en concreto, sobre las diferencias entre el buzz marketing y el WOM (Word of Mouth) o boca a boca, boca – oreja, boca – oído, etc. Hay que ver qué fino hilamos a veces, menos mal que Ilde Mayorgas (organizador de los Last Thursdays) se dedicó a centrar los tiros.

Independientemente de si a través del buzz o del WOM (y de si existe alguna diferencia entre ellos o no), una de las formas que tenemos de contactar con nuestro público objetivo es a través de las redes sociales. Lo explicaba muy bien Ícaro Moyano de Tuenti en otra mesa redonda cuando hablaba del uso de las redes sociales como focus group.

Ya hay muchos que se han dado cuenta de esta nueva realidad. Nuestro cliente Tetra Pak está llevando a cabo una acción en Facebook para dar a conocer su compromiso medioambiental a través de la organización de un concurso. Para ello hemos creado un grupo que poco a poco y de manera constante va creciendo. Me recuerda a la aceptación del nuevo paradigma: “las reglas del juego han cambiado”. Un momento, eso es de otro cliente y mencionar a dos clientes en un post es demasiado…

• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (1 de 3).
• Reflexiones sobre Fidelidad, Reputación y Comunicación en Internet (2 de 3).

Para Warren Buffet (inversor, empresario y filántropo), “cuesta 20 años construir una reputación y cinco minutos destruirla”. Es posible que gracias a Internet ya no hagan falta 20 años, pero, por otro lado, la velocidad de propagación de las malas noticias y de las amenazas ha crecido exponencialmente. Así que, no sólo sigue costando mucho construir esa reputación y muy poco tiempo destruirla, sino que tanto las oportunidades como las amenazas se han multiplicado desde que Internet se utiliza de forma masiva.

Normalmente los clientes estarán interesados en:

• Construir una reputación para la compañía y para sus productos o servicios.
• Defender esa reputación frente a ataques (y en algunos casos aumentarla).
• Reconstruirla (si la cosa ha ido mal).

No influencia quien quiere, sino quien puede
En la construcción de la reputación, cada vez toman más relevancia los usuarios y consumidores. El llamado word of mouth y los medios sociales (social media) juegan un papel fundamental en la construcción o mantenimiento de la reputación, asentándose sobre el valor de la confianza. Y es que, en general, se confía más en otros usuarios o consumidores que en el vendedor (por qué será…). Claro que en estos tiempos uno ya no se puede fiar de cualquiera (a saber si el que alaba es el dueño y el que critica el competidor) así que, aunque algunos aún no se hayan dado cuenta, la comunicación y la capacidad de influencia se ha ido sofisticando. Ya no influencia quien quiere, sino quien puede.

En algunos lugares se fomenta la generación de confianza y la identificación de los auténticos prescriptores, como por ejemplo en eBay, donde compradores y vendedores se valoran, o en los foros, donde se otorgan grados por participación, o en cualquiera de los lugares donde se almacena un historial de participaciones o se evalúan las intervenciones. Una de las consecuencias de estos procesos es el nacimiento de los líderes de opinión online, fundamentales cuando tratamos de la reputación de compañías, productos o servicios.

La defensa de la reputación se basa en el conocimiento del ataque. Claro que siempre hay quien piensa que si no ve a los malos, éstos desaparecen. Ya se sabe, si me tapo, el hombre del saco no me cogerá, si no voy al dentista, no me dolerá y si no miro al coche, no me atropellará… La experiencia dice que en general esta estrategia no suele funcionar, más bien al contrario. Para la defensa es muy importante saber qué se dice, quién lo dice, dónde lo dice, cómo lo dice y si es posible, por qué lo dice.

Reconstruir la reputación dañada
La reconstrucción de la reputación es lo más complejo y lo que más tiempo llevará.
En la película Doubt (La duda) de John P. Shanley, el personaje de Philip Seymour Hoffman utilizaba el siguiente argumento para explicar la dificultad de recuperar la buena reputación:

“Sube a la azotea de tu casa y haz trizas una almohada rellena de plumas. Vete de allí y luego regresa al cabo del tiempo e intenta reunir todas las plumas que se haya llevado el viento. ¿No es posible? Pues algo parecido ocurre con la reputación una vez que ha sido dañada.”

Afortunadamente, Internet no sólo nos trae amenazas, sino también buenas oportunidades y nos proporciona herramientas para facilitarnos la tarea, ayudarnos a “recoger las plumas” y salir del entuerto.

Normalmente la velocidad en la respuesta es uno de los elementos clave, y eso depende tanto de la naturaleza de las compañías como de su preparación para afrontar las crisis y recuperar su buen nombre.

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